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La semana pasada Ikea anunció el aterrizaje de su línea de negocio online en España, un servicio que confirma la apuesta por el eCommerce de la compañía y que supone la adaptación de un nuevo gigante a la venta por internet, un sector en que los emprendedores ya están acostumbrados a competir con empresas de la talla de Amazon o Rakuten, grandes players del sector.

Sin embargo, el negocio online no es solamente un juego de grandes compañías, y no en vano hemos presenciado en los últimos años el éxito de equipos de emprendedores que, con una buena estrategia, han creado negocios de referencia, como Zalando o Zooplus.

Competir con estas compañías vis a vis, bajar precios, ofrecer una mayor gama de productos o servicios de entrega y logística más extensos son estrategias que llevan al hundimiento de una startup, ya que los grandes players como Amazon o Rakuten siempre van a tener más capacidad, recursos e infraestructura para competir en estos términos.

Lanzar un eCommerce en 2008 no es lo mismo que lanzarlo en 2014. Sin ir más lejos, en 2008 no existían ni Zara.com u otras eCommerces online que hoy son referencia como Reebok o Urban Outfitters estaban en fases muy iniciales. Para competir en 2014 con estos “incumbents” hace falta una nueva estrategia. Una estrategia que en Intelectium denominamos Next Generation eCommerce.

La diferenciación debe materializarse en otros aspectos. Os ofrecemos cinco consejos que deben formar parte del núcleo de la estrategia de un eCommerce y que, combinados, permiten conseguir una identidad propia y un buen negocio.

1.       Un nicho no explotado

No tiene sentido ofrecer los mismos productos que Amazon y esperar que los clientes decidan comprarte a ti. Es inmensamente difícil ofrecer mejores precios que ellos sin poner en peligro la estructura del negocio. Por lo que los esfuerzos deben dedicarse a identificar y explotar oportunidades más concretas a las que los grandes catálogos no pueden llegar. Un modelo de recomendaciones social y colaborativo, como el que ofrece Wineissocial, un catálogo altamente especializado como el de We Are Knitters o un servicio añadido como el de I-neumáticos, que incluye la instalación en la venta, son buenas prácticas para encontrar la oportunidad en el eCommerce y convertirse en el líder global de ese nicho.

Landing Page de Wineissocial

Landing Page de Wineissocial, una propuesta de descubrimiento social del vino

2.       Marca propia

La mayor diferenciación posible se consigue con una marca propia, ya sea en moda, alimentación, accesorios o tecnología. Un buen branding de productos propios, innovadores y atractivos, como los de Fashion Pills, una tienda online centrada en las tendencias de moda de referencia para mujeres jóvenes, nos permite definir nuestro terreno. Pero sobre todo,  permite controlar muchos más segmentos de la cadena de valor, como la producción o la distribución, y conseguir un margen bruto mayor.

3.       UX y Visualización Contextual

Proponer una experiencia diferente y única al cliente empieza por una interfaz visual, atractiva y potente, fuertemente en basadas en imágenes y vídeos que nos permitan situar los productos en su contexto natural de uso y combinados con encanto. De esta forma, el comprador no sólo tendrá la oportunidad de ver el producto de forma detallada, sino que la combinación de productos servirá de desencadenante de nuevas ideas y motivaciones para la compra que superan su objetivo inicial.

 4.       Experiencia Mobile

Comprender al cliente es conocer sus necesidades y gustos y evitar sus frustraciones. Vivimos en la era mobile, así que un diseño atractivo, útil y cómodo, es clave para evitar que el usuario se frustre y se vaya antes de finalizar la compra y que la navegación por nuestro sitio web le proponga nuevas ideas y motivaciones para la compra. Un ejemplo claro es la app de Minube, que ha conseguido eliminar las frustraciones más comunes del usuario cuando trata con agencias de viajes al no entender qué información le están pidiendo, al encontrarse con unas condiciones que antes no se mencionaban o con una aplicación directamente mal programada.

 5.       Comunidad social

La impersonalidad de los grandes players del eCommerce es quizá uno de los puntos que ofrece más oportunidades. Es esencial hablar el lenguaje del cliente y ofrecerle algo más que una venta rápida y eficiente. Lo que buscamos como usuarios es un entorno que nos ilusione y nos motive, una imagen con la que identificarnos, como hace Fashion Pills. Crear una comunidad de usuarios no es sólo atraer clientes, es crear una experiencia, una tendencia a la que se querrán sumar y contribuir, como en Wineissocial. En un entorno que habla nuestro lenguaje, la compra viene desde el descubrimiento de nuevas ideas en el propio eCommerce, propiciando una compra casual que genera engagement y que los usuarios estarán encantados de compartir con sus contactos en redes sociales.

6.       Nuevos modelos de negocio

Los modelos de negocio tradicionales los conocemos todos, sabemos cómo funcionan y en qué se basan para ser sostenibles. Es momento de subvertirlos. Los eCommerces de nueva generación deben enfocar su negocio desde la diferencia, como la personalización del servicio que ofrece Camaloon, una startup de productos promocionales personalizados, o partiendo de la suscripción mensual a bajo precio como The Dollar Shave Club.

En conclusión, competir con los grandes supone estar dispuesto a apostar por la diferencia, implementando varias actividades y estrategias diferentes que, pese a que realizadas de manera individual no serían tan definitorias o efectivas, ejecutadas en conjunto nos dotan de una identidad y una forma de hacer únicas que evitan que quedemos a la sombra de los grandes players del eCommerce.

Para que una compañía funcione, ha de tener un proyecto sólido, que solucione problemas relevantes en un mercado, que reúna las características necesarias para convencer a los inversores que participan en su puesta en marcha. Pero en muchos casos, hay que acometer una búsqueda de un nuevo modelo de negocio, una innovación del que ya existe.

Saul Kaplan, autor de The Business Model Innovation Factory, da su versión sobre este tema en un texto publicado en The Guardian, señalando 10 motivos por los que estas intentonas de innovar fracasan. Los resumimos a continuación:

1. CEOs que realmente no quieren un nuevo modelo de negocio. Muchas veces, los directores ejecutivos no quieren explorar nuevos modelos de negocio. Se conforman en pedir a los empleados que mejoren el rendimiento del modelo que ya llevan a cabo. Un síntoma de ello puede ser que muchos directivos vean este debate como una amenaza.

2. La innovación del modelo de negocio es un problema del próximo CEO. Los líderes de hoy nunca han tenido que transformar su modelo de negocio y muchos lo ven en el horizonte, cuando en realidad ya está aquí. La tecnología vanguardista está en todas partes y tratar de sobrevivir a ella es una estrategia arriesgada. Posponer el reto de la innovación a los siguientes responsables de la empresa no es una buena idea.

3. El producto es el rey. Nada más importa. Las líneas se difuminan entre los modelos de negocio de productos y servicios. El ejemplo de Apple con iPod y su servicio iTunes es uno de los más claros. Es un error seguir con el pensamiento industrial de elegir entre producto y servicio. El pensamiento era industrial obliga a una falsa elección entre el producto o el enfoque de servicio.

4. La tecnología de la información tan sólo se debe aplicar para mantener el rumbo y reducir costes. Muchas empresas fracasan porque los recursos de TI se asignan a sistemas heredados, algunos de ellos obsoletos. La implementación de nuevas capacidades pasa a segundo plano. Aumentar la eficiencia de sistemas heredados puede ser una camisa de fuerza que restringe la innovación del modelo de negocio.

5. Canibalización. Es duro estar en competición con otras empresas, así que ¿por qué competir internamente?. Cuando los ejecutivos encuentran un modelo de negocio nuevo lo ven como un competidor de sus modelos de negocio actuales. Las organizaciones fallan en la innovación de nuevos modelos de negocio porque entienden erróneamente que canibalizarían el modelo de negocio preexistente, incluso si tienen un potencial significativo.

6. Hablar siempre con los “sospechosos habituales”. Los altos ejecutivos deben salir al mercado más. Cuando lo hacen tienden a reunirse con los “sospechosos habituales”, aquellos que comparten con ellos sus visiones. Y para innovar hay que ser más abierto. La innovación consiste más en nuevas prácticas que en mejores prácticas.

7. Incoherencia de cargos en el equipo innovador. Tanto los empleados como el mayor responsable han de tomarse la búsqueda del nuevo modelo de negocio como una tarea continua y no puntual. Los involucrados no pueden confiar en un líder que ostenta un cargo y unas funciones ancladas en el pasado.

8. Gran idea, ¿cuál es el ROI? Hay que intentar analizar todo lo que se hace, pero para medir los nuevos modelos de negocio no podemos aplicar metodologías aplicables al anterior. El retorno a la inversión variará; y con él, la manera de cuantificarlo.

9. Desconfianza en los innovadores. Las organizaciones deben aprender a apoyar a los empleados dispuestos a desafiar el status quo. Sus opiniones no siempre serán certeras, pero para innovar es necesario escuchar muchas.

10. ¿Quieres experimentar en el mundo real?, ¿estás loco? Los líderes tienen que superar su resistencia a la exploración de nuevos modelos de negocio, incluso a los que puedan ser perjudiciales para el actual. Además, existen metodologías para probarlos sin tener que comprometer la evolución de la compañía.