Las marcas nativas digitales o DNVB, por sus siglas en inglés, son startups nacidas 100% online que aprovechan el fácil acceso a los consumidores de todo un país desde internet para poder hacer crecer su negocio con unos costes relativamente bajos. Se centran, principalmente, en la experiencia del cliente para crear una comunidad alrededor de la marca, aumentar su masa crítica de usuarios, hasta poder llegar a extender su negocio con las tradicionales tiendas físicas. Entre los casos de éxito españoles más conocidos están Mr wonderful, Hawkers o Wetaca.

Estas marcas y empresas nativas digitales se integran dentro del comercio electrónico mundial, que es un mercado que no ha dejado de crecer desde el 2015 a un ritmo del 20% anual. Dentro del comercio electrónico, Amazon sigue posicionado como el gigante indiscutible, con un crecimiento de aproximadamente el 23% en el 2016 y del 69% en 2017. Debido a este increíble auge, la competencia directa con Amazon se hace imposible, llevando al resto de players del mercado a apostar por estrategias distintas, como invertir en un concepto de marca única, desarrollar una profunda experiencia asociada al producto y posicionarse en segmentos específicos del mercado con una oferta muy concreta de producto. Esto hace que las Native Digital Brands aumenten en cantidad, pero que también lo hagan en velocidad ya que, en Estados Unidos, crecen tres veces más rápido que el total de comercio electrónico mostrando una evolución y un cambio en el mercado online.

Las marcas digitales crecen tres veces más rápido que el total del e-commerce estadounidense

La mayor diferencia de estas DNVB con las empresas de comercio electrónico tradicionales es que son un modelo totalmente integrado, lo que significa que se pueden diferenciar desde la fase de fabricación del producto hasta su distribución, lo que ayuda a crear una fuerte imagen de marca. Estas empresas eliminan por completo los intermediarios de distribución tradicionales del sector y junto a la reducción de costes y la adopción de un modelo basado en la relación directa con el cliente, producen una mayor transparencia entre ambas partes. Esto provoca que el cliente sienta a la empresa mucho más cercana, despertando un sentimiento de comunidad, con lo que ésta consigue fans que pueden emplear de embajadores haciendo que la marca pueda generar más renombre.

Algo importante que prima en esta nueva tipología de empresas es la calidad por encima de la cantidad. Vivimos en tiempos en los que la transparencia es primordial y los consumidores desean autenticidad y sentir que tienen una buena relación con la marca, es por eso que los productos que venden las DNVB están diseñados para satisfacer las necesidades de un tipo de consumidor específico. Se suelen centrar en un solo producto, lo que les permite que la calidad de este sea muy alta y que cada elemento este acorde a los gustos de los clientes. Además, pueden inventar sus propias reglas y diferenciarse con enfoques que los hacen únicos porque pueden administrar sus precios de distribución.

Las native digital brands tienen un completo control y dominio de las redes sociales y consiguen desarrollar una comunicación especial a la hora de crear vínculos con sus clientes ya que consiguen crear una pequeña comunidad con ellos y que estos se conviertan en embajadores. Con consumidores satisfechos y con ánimo de hacer de embajadores de la marca, aumentará el NPS (Net Promoter Score), un indicador de satisfacción del cliente con la marca que mide la fidelidad de los clientes a ésta.

Pese a ser empresas nacidas puramente online, puede darse el caso de que transicionen al comercio offline. Un caso famoso es el de la española Hawkers, que inició su comercio online en 2013 pero debido al gran auge que tuvieron, empezaron a expandirse abriendo tiendas físicas en España, Italia y Portugal, llegando a tener a día de hoy 39 establecimientos activos. Y pese a hacer el salto, estos negocios logran combinar su experiencia en el comercio electrónico con tiendas físicas lo que permite que estas aumenten su impacto y sus resultados considerablemente.

Otro caso de éxito es el de Colvin, el Marketplace de ramos de flores que digitaliza un sector hasta ahora tan tradicional como el de la floristería, añadiendo valores o mejoras significativas como la inmediatez, frescura de las flores, etc. Muchas native digital brands consiguen digitalizar un sector tradicional y con ello hacer que evolucione para dirigirlo y enfocarlo a un público más millenial. Empresas como “We are Knitters” se ha enfocado mucho en este aspecto, vendiendo ovillos de lana y agujas de coser, un sector que era casi inexistente en España y que han sabido reinventar para un público joven. Este es un factor diferencial que emplean las DNVB como Marmota, que comercializan colchones eliminando los intermediarios o Freshly Cosmetics, la empresa española que vende productos de maquillaje naturales, veganos y sostenibles. Aparte de estos casos de éxito, cabe destacar digital brands como Hannun, Lagaam, María Pascual, Panapop o Sockaholic.

Estos valores hacen a las DVNB muy atractivas para nuevos emprendedores que quieren seguir la estela de las grandes digital brands ya establecidas, empezando a jugar un papel en este creciente mercado. Pero, aunque estas empresas parecen ser una revolución que cambiará el mundo de la emprendeduría, no es oro todo lo que reluce, y a pesar de tener muchos beneficios, también presentan ciertos retos.

El principal reto al que se enfrentan las Digital Brands es la complejidad de tener que controlar todas las fases del proceso: creación o fabricación, almacenaje, distribución y diferenciación. Otro de los desafíos para estas nuevas marcas digitales es saber mantener el interés de los usuarios, y no ser una simple moda. Además de esto, debido a que es un mercado que ha estado y sigue en auge durante los últimos años, resulta difícil resaltar frente al resto de competidores.

Pero esto no es lo único a lo que se enfrentan este tipo de marcas. Las DNVB tienen cada vez más problemas para atraer inversores, ya que vender un producto como lo hacen estas empresas, es un gran reto de inversión en Venture.  Este es un problema que se acentúa con el paso del tiempo. Los productos de nicho, pequeños y menos diferenciados entre sí, recibirán cada vez menos inversión. Esto es debido principalmente al gran auge que han tenido estas empresas. Los inversores cada vez tienen más complicaciones a la hora de encontrar un producto único en el que invertir ya que el mercado de las DNVB no deja de crecer.

Otro reto que se presenta a estas nuevas empresas es el de la creación de la empresa. Al no tener capital, suele ser muy arriesgado empezar una digital Brand, tal y como comentan Ali y JT Marino, cofundadores de Tuft & Needle. Al no tener prácticamente dinero para publicitarse, se centraban especialmente en el boca a boca de la gente para darse a conocer. Esto en sí es un problema si el producto que se trata de vender no atrae ni gusta al público. Depender tanto del público es problemático y puede hacer que el proyecto no consiga financiación.

El mercado como tal se está comenzando a saturar de empresas nuevas y productos similares que es muy complejo encontrar una categoría de producto donde no haya un competidor con inversión en Venture Capital. Esta afirmación la amplia Kevin Lavelle, fundador de Mizzen, diciendo que en los últimos años es cada vez más difícil crear una Startup DTC sin inversión en Venture Capital.

No obstante, si las volvemos a comparar con los e-commerce, las DNVB suelen ser más rentables desde su creación ya que los márgenes entre coste de producción y precio de ventas son más amplios, lo que reporta más beneficios. Esto es debido a que al llevar un modelo “vertical” (la V de DNVB) éstas tienen mucho más control sobre el precio y, por tanto, consiguen más margen, que es algo que los e-commerce convencionales no pueden conseguir. Además, los marketers (personas que se encargan de ayudar a los equipos de ventas a comercializar un servicio o producto mediante estrategias de marketing), tienen muchos datos y saben cómo usarlos. Al tener más datos pueden realizar mejores campañas de marketing, con ello reducir costes y al tener costes reducidos, de nuevo consiguen más margen de beneficio. Estos cambios han hecho que las native digital vertical brands hayan revolucionado el mercado del comercio online y se posicionen como el futuro de este.