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Las marcas nativas digitales o DNVB, por sus siglas en inglés, son startups nacidas 100% online que aprovechan el fácil acceso a los consumidores de todo un país desde internet para poder hacer crecer su negocio con unos costes relativamente bajos. Se centran, principalmente, en la experiencia del cliente para crear una comunidad alrededor de la marca, aumentar su masa crítica de usuarios, hasta poder llegar a extender su negocio con las tradicionales tiendas físicas. Entre los casos de éxito españoles más conocidos están Mr wonderful, Hawkers o Wetaca.

Estas marcas y empresas nativas digitales se integran dentro del comercio electrónico mundial, que es un mercado que no ha dejado de crecer desde el 2015 a un ritmo del 20% anual. Dentro del comercio electrónico, Amazon sigue posicionado como el gigante indiscutible, con un crecimiento de aproximadamente el 23% en el 2016 y del 69% en 2017. Debido a este increíble auge, la competencia directa con Amazon se hace imposible, llevando al resto de players del mercado a apostar por estrategias distintas, como invertir en un concepto de marca única, desarrollar una profunda experiencia asociada al producto y posicionarse en segmentos específicos del mercado con una oferta muy concreta de producto. Esto hace que las Native Digital Brands aumenten en cantidad, pero que también lo hagan en velocidad ya que, en Estados Unidos, crecen tres veces más rápido que el total de comercio electrónico mostrando una evolución y un cambio en el mercado online.

Las marcas digitales crecen tres veces más rápido que el total del e-commerce estadounidense

La mayor diferencia de estas DNVB con las empresas de comercio electrónico tradicionales es que son un modelo totalmente integrado, lo que significa que se pueden diferenciar desde la fase de fabricación del producto hasta su distribución, lo que ayuda a crear una fuerte imagen de marca. Estas empresas eliminan por completo los intermediarios de distribución tradicionales del sector y junto a la reducción de costes y la adopción de un modelo basado en la relación directa con el cliente, producen una mayor transparencia entre ambas partes. Esto provoca que el cliente sienta a la empresa mucho más cercana, despertando un sentimiento de comunidad, con lo que ésta consigue fans que pueden emplear de embajadores haciendo que la marca pueda generar más renombre.

Algo importante que prima en esta nueva tipología de empresas es la calidad por encima de la cantidad. Vivimos en tiempos en los que la transparencia es primordial y los consumidores desean autenticidad y sentir que tienen una buena relación con la marca, es por eso que los productos que venden las DNVB están diseñados para satisfacer las necesidades de un tipo de consumidor específico. Se suelen centrar en un solo producto, lo que les permite que la calidad de este sea muy alta y que cada elemento este acorde a los gustos de los clientes. Además, pueden inventar sus propias reglas y diferenciarse con enfoques que los hacen únicos porque pueden administrar sus precios de distribución.

Las native digital brands tienen un completo control y dominio de las redes sociales y consiguen desarrollar una comunicación especial a la hora de crear vínculos con sus clientes ya que consiguen crear una pequeña comunidad con ellos y que estos se conviertan en embajadores. Con consumidores satisfechos y con ánimo de hacer de embajadores de la marca, aumentará el NPS (Net Promoter Score), un indicador de satisfacción del cliente con la marca que mide la fidelidad de los clientes a ésta.

Pese a ser empresas nacidas puramente online, puede darse el caso de que transicionen al comercio offline. Un caso famoso es el de la española Hawkers, que inició su comercio online en 2013 pero debido al gran auge que tuvieron, empezaron a expandirse abriendo tiendas físicas en España, Italia y Portugal, llegando a tener a día de hoy 39 establecimientos activos. Y pese a hacer el salto, estos negocios logran combinar su experiencia en el comercio electrónico con tiendas físicas lo que permite que estas aumenten su impacto y sus resultados considerablemente.

Otro caso de éxito es el de Colvin, el Marketplace de ramos de flores que digitaliza un sector hasta ahora tan tradicional como el de la floristería, añadiendo valores o mejoras significativas como la inmediatez, frescura de las flores, etc. Muchas native digital brands consiguen digitalizar un sector tradicional y con ello hacer que evolucione para dirigirlo y enfocarlo a un público más millenial. Empresas como “We are Knitters” se ha enfocado mucho en este aspecto, vendiendo ovillos de lana y agujas de coser, un sector que era casi inexistente en España y que han sabido reinventar para un público joven. Este es un factor diferencial que emplean las DNVB como Marmota, que comercializan colchones eliminando los intermediarios o Freshly Cosmetics, la empresa española que vende productos de maquillaje naturales, veganos y sostenibles. Aparte de estos casos de éxito, cabe destacar digital brands como Hannun, Lagaam, María Pascual, Panapop o Sockaholic.

Estos valores hacen a las DVNB muy atractivas para nuevos emprendedores que quieren seguir la estela de las grandes digital brands ya establecidas, empezando a jugar un papel en este creciente mercado. Pero, aunque estas empresas parecen ser una revolución que cambiará el mundo de la emprendeduría, no es oro todo lo que reluce, y a pesar de tener muchos beneficios, también presentan ciertos retos.

El principal reto al que se enfrentan las Digital Brands es la complejidad de tener que controlar todas las fases del proceso: creación o fabricación, almacenaje, distribución y diferenciación. Otro de los desafíos para estas nuevas marcas digitales es saber mantener el interés de los usuarios, y no ser una simple moda. Además de esto, debido a que es un mercado que ha estado y sigue en auge durante los últimos años, resulta difícil resaltar frente al resto de competidores.

Pero esto no es lo único a lo que se enfrentan este tipo de marcas. Las DNVB tienen cada vez más problemas para atraer inversores, ya que vender un producto como lo hacen estas empresas, es un gran reto de inversión en Venture.  Este es un problema que se acentúa con el paso del tiempo. Los productos de nicho, pequeños y menos diferenciados entre sí, recibirán cada vez menos inversión. Esto es debido principalmente al gran auge que han tenido estas empresas. Los inversores cada vez tienen más complicaciones a la hora de encontrar un producto único en el que invertir ya que el mercado de las DNVB no deja de crecer.

Otro reto que se presenta a estas nuevas empresas es el de la creación de la empresa. Al no tener capital, suele ser muy arriesgado empezar una digital Brand, tal y como comentan Ali y JT Marino, cofundadores de Tuft & Needle. Al no tener prácticamente dinero para publicitarse, se centraban especialmente en el boca a boca de la gente para darse a conocer. Esto en sí es un problema si el producto que se trata de vender no atrae ni gusta al público. Depender tanto del público es problemático y puede hacer que el proyecto no consiga financiación.

El mercado como tal se está comenzando a saturar de empresas nuevas y productos similares que es muy complejo encontrar una categoría de producto donde no haya un competidor con inversión en Venture Capital. Esta afirmación la amplia Kevin Lavelle, fundador de Mizzen, diciendo que en los últimos años es cada vez más difícil crear una Startup DTC sin inversión en Venture Capital.

No obstante, si las volvemos a comparar con los e-commerce, las DNVB suelen ser más rentables desde su creación ya que los márgenes entre coste de producción y precio de ventas son más amplios, lo que reporta más beneficios. Esto es debido a que al llevar un modelo “vertical” (la V de DNVB) éstas tienen mucho más control sobre el precio y, por tanto, consiguen más margen, que es algo que los e-commerce convencionales no pueden conseguir. Además, los marketers (personas que se encargan de ayudar a los equipos de ventas a comercializar un servicio o producto mediante estrategias de marketing), tienen muchos datos y saben cómo usarlos. Al tener más datos pueden realizar mejores campañas de marketing, con ello reducir costes y al tener costes reducidos, de nuevo consiguen más margen de beneficio. Estos cambios han hecho que las native digital vertical brands hayan revolucionado el mercado del comercio online y se posicionen como el futuro de este.

Lanzarse a crear una empresa de ecommerce o comercio electrónico en la actualidad implica tener en cuenta una serie de tendencias y reglas básicas que todo emprendedor debería conocer. Si ya de por sí un proyecto tecnológico requiere de una preparación adecuada y mucha solidez en su modelo de negocio, fijar las bases de un buen ecommerce exige no dejar nada al azar, pues la audiencia es inflexible ante aquellos que no cumplen sus expectativas. En este sentido, nos gustaría hacer referencia al estudio sobre las Cinco Tendencias del Ecommerce (How is ecommerce likely to evolve? Five key trends), realizado por Graham Charlton para la firma Econsultancy. Estas son las principales conclusiones:

Los datos son el corazón de tu ecommerce. Pero aquí no hablamos sólo de números, sino de ser capaz de entenderlos, convertirlos en acciones viables, y trasladarlos a mensajes en tu comunicación. Un buen panel de control, sea un dashboard básico de Google Analytics, o uno más avanzado, infiere conclusiones sobre las que debe trabajar todo el equipo. Un flujo de información interdepartamental rompe los “cotos” de información y facilita tomar decisiones conjuntas.
El rol tradicional del gestor de un ecommerce ha cambiado. Ahora se exige, en consonancia con el primer punto, que además de manejar datos sera capaz de trabajar la marca, entender de acciones de marketing y comunicación más efectivas. CPA y ROI como unidades de medida unidos con los aspectos técnicos de base.
Tu servicio de atención al cliente no descansa nunca. En un momento en el que puedes comprar en cualquier parte del mundo no se entiende que no tengas un servicio de atención realmente 24/7. Analiza las oportunidades que puedes perder si no eres global y si dejas durante unas horas que las incidencias o peticiones permanezcan sin resolver.
Un servicio de atención al cliente flexible. Viene en correlación con el anterior. No sólo se trata de estar disponible 24/7, sino también en la forma en la que los usuarios lo demandan, sea por idioma, algo básico, o por modo de contactar. Algo tan trendy como Whatsup integrado puede ser una vía acertada de comunicación, siempre que se pueda dar la respuesta adecuada.
El usuario como medida de tu producto y responsive design. Algo en lo que llevamos incidiendo de forma constante. Tu ecommerce debe centrarse en lo que de verdad necesitan los usuarios, y sobre todo, no generar cortes de comunicación porque no estés adaptado al móvil. Un diseño responsive te garantiza en algunos casos incrementar tu facturación de forma considerable, por lo que debemos pensar en términos de inversión y no de costes al afrontar la adaptación móvil.

Estos puntos forman parte de un estudio más completo comercializado con el nombre de Building an Ecommerce Team: A Best Practice Guide, y que esta consultora muestra en su web, aunque de forma parcial dado que sólo es para suscriptores.

Además de estas tendencias o recomendaciones puedes ver post anteriores en nuestro blog relativos al comercio electrónico o ecommerce.

Foto: PostEurope.

Retail - emprendedoresEl futuro del marketing digital para fortalecer las ventas es brillante, y en gran parte en retail. Las medición de los gustos y hábitos de los consumidores que acuden a las tiendas físicas ya es una realidad a medida a que la relación entre offline y online se estrecha.

Para profundizar en esta tendencia, hoy nos fijamos en una infografía elaborada por Exact Target, compañía que da servicios de email marketing y acciones multidispositivo. El informe se divide en cuatro partes: el recorrido que realiza el consumidor para comprar, las estrategias multicanal o multidispositivo, el marketing móvil y los beneficios que aporta el Big Data. Veamos datos interesantes de cada uno de estos puntos


La importancia de las recomendaciones online en el proceso de compra

– El 90% de los consumidores dicen confiar en las recomendaciones online de productos
– El 18% de los compradores dicen que han sido influidos por un anuncio online para realizar la compra

Estrategias multicanal

– Dependiendo del país y el dispositivo de acceso, entre un 10 y un 25% de los usuarios de redes sociales se basan en estas redes en la decisión de compra.
– El 60% de usuarios de Facebook esperan ofertas y cupones de las marcas.

Marketing móvil

– El 21% realizan búsquedas en el móvil antes de comprar, el 44% de ellos para comparar precios,

Big Data

– Un retailer que e interprete lo que hacen sus clientes puede aumentar su margen de beneficio un 60%.

Esta es la infografía completa:

 Marketing digital para emprendedores

Fundación de Emprendedores - Repsol

Marcas y emprendedores

Los emprendedores cada vez son más respetados. Para comprobarlo, basta con repasar algunas acciones de varias marcas que han lanzado iniciativas de apoyo a emprendedores últimamente. Muchas de ellas son grandes empresas que consideran estas acciones como parte de su responsabilidad social corporativa. Pero todas ellas las incluyen en su estrategia de marketing.


En una situación económica compleja, no pasa desapercibido el valor del ecosistema emprendedor como creador de puestos de trabajo, y como introductor de innovación y conocimiento. Las nuevas empresas exitosas solucionan problemas existentes de un modo más eficaz.

En consecuencia, cada vez hay más medios online que dan importancia a los emprendedores. Es el caso, por ejemplo, de la sección de emprendedores de Tic Beat (site en el que BBVA tiene una importante presencia) y de blogs de grandes marcas como Think Big, de Movistar, que publica tanto noticias de tecnología como de startups.

Pero volviendo a las iniciativas de grandes marcas, podemos destacar tres de las más notables en los últimos meses:

Emprendo con Vodafone. Iniciativa de asesoramiento y formación, con mentores expertos en diferentes áreas. Incluye un concurso para emprendedores con un premio de 5.000 € para echar a andar una empresa y un servicio de comunicaciones gratuitas durante 2 años proporcionado por Vodafone. Además, la marca ha creado un site con un interesante blog.

Fondo de Emprendedores de Repsol. Concurso de proyectos con una posterior incubación. El proceso de incubación dura hasta 24 meses y se desarrolla en el Centro de Tecnología Repsol. Repsol promete apoyo económico de entre 12.000 y 6.000 euros al mes por proyecto escogido, así como asesoramiento tecnológico, empresarial y legal coordinado por un tutor.

Vivero de Emprendedores de Vivesoy. Espacio de coworking virtual que la marca de Pascual llevó a cabo el pasado año. Participaban emprendedores en el sector de la salud, la gastronomía y las tendencias. Vivesoy dio la opción de votación a los usuarios, y un jurado escogió un proyecto ganador entre los finalistas, al que premió con 3.000 euros.

Los líderes tienen una posición de poder, o autoridad. Pero aquellos que realmente lideran con eficacia, lo hacen porque inspiran y saben comunicar su manera de ver las cosas para implicar a otros en lo que hacen. Algo tan aparentemente obvio o general le sirvió a Simon Sinek para escribir el elogiado libro Start With Why, considerado como uno de los volúmenes de referencia en coaching referido a marketing y ventas.

En una intervención en TED, Sinek defiende que los líderes comunican en sentido inverso. Para explicarlo, utiliza un gráfico llamado “El Círculo de Oro”,  circunferencias concéntricas que marcan, del exterior al interior, las áreas de Qué, Cómo y Por qué. La clave está en el núcleo. Pocas personas u organizaciones saben (o demuestran saber) por qué hacen las cosas. Y los beneficios económicos no son la clave, sino las creencias, las motivaciones.

Sinek destaca que esos tres niveles se resumen en dos en el cerebro humano. Por un lado, el Qué corresponde al neocórtex, el nivel racional, el del lenguaje. El Cómo y el Por qué están alojados en los partes límbicas del cerebro, donde se aloja lo sentimental, responsable de los comportamientos y sin capacidad de lenguaje, tan sólo de emociones.

Si Apple comunicara de la siguiente manera, no sería la empresa que hoy conocemos:

1. Tenemos buenos ordenadores.

2. Tienen un diseño único, especial y son fáciles de usar.

3. ¿Quieres uno?

Apple, sin embargo, comunica del siguiente modo:

1. Todo lo que hacemos, lo hacemos para desafiar el estatus quo. Creemos en lo diferente y en cambiar las cosas.

2. ¿Cómo las cambiamos? Creando productos únicos, con un diseño especial y fáciles de usar.

Según Sinek, la gente no compra lo que haces, sino que compra los motivos por los cuales lo haces. El ponente critica la costumbre que tienen aquellos empresarios que han fracasado. Según él, siempre aducen la mala experiencia a condiciones de mercado desfavorables, personal o socios equivocados y escasez de capital. Teoría repetitiva que trata de desmontar con el gráfico de la Ley de Difusión de la Innovación.

Esta ley dice que si queremos tener éxito en el mercado masivo (o que una idea sea simplemente aceptada por él), debemos superar un punto de inflexión que se encuentra entre el 15% y el 18% de cuota de mercado, aproximadamente. Es decir, cuando ese producto penetra tanto en el mercado de los consumidores innovadores (2,5%) como en el de los early adopters (13’5%), pero también se interna en la mayoría temprana (el siguiente 34% de los consumidores), los cuales esperan a consumir un producto hasta que otros lo prueban (se verían arrastrados tanto por los early adopters, como por los individuos de su grupo más adelantados).

Sinek advierte que muchas empresas suelen conformarse con un 10%. El salto entre ese 10% y el 15-18% es lo que diferencia a las empresas innovadoras que triunfan de otras que ofrecen un producto igual de bueno, pero que no han sabido convencer a los consumidores más osados porque se limitan a tener un producto bueno sin preocuparse de comunicar lo que les ha llevado a lanzarse a desarrollarlo. Las personas y las empresas que verdaderamente son líderes, según Sinek, son, también, las más humanas.

Gamificación

Imagen: meapeteciacontarte.com

La pregunta que se hacen todas las compañías a la hora de afrontar sus estrategias de marketing es cómo implicar a sus prescriptores. Ese concepto tan ansiado, el del engagement, está directamente unido a una técnica por la que muchas compañías están apostando: la gamificación.

La gamificación consiste en plantear estrategias basadas en el juego y el reto para favorecer determinadas aptitudes.  Puede aparecer como herramienta de coaching para mejorar la productividad y la comunicación interna en cualquier organización, como método de enseñanza, o como estrategia de marketing para invitar a clientes a que compitan en busca de beneficios, ya sean sentimentales (liderar un ranking, por ejemplo), o más materiales (regalos, etcétera).

Lo cierto es que cada vez se habla más de gamificación en negocios. Sin ir más lejos, el pasado 20 de septiembre se celebró el Gamification World Congress en Valencia, que reunió a directivos, profesionales del coaching y demás interesados en la materia. En este artículo publicado en Loogic, José Carlos Cortizo (co-fundador de BrainSins) reseña este evento y advierte de que aunque últimamente se hable mucho de esta técnica, la mayoría de las aplicaciones para móviles o web no están aún gamificadas. “Diseñar nuestro servicio integrando técnicas de gamificación nos permite diferenciarnos de otros servicios equivalentes y centrarnos en lograr una base de usuarios realmente fieles”, asegura.

La web Young Entrepreneur (que recomendamos seguir) publicó recientemente una mini-entrevista a Gabe Zichermann, experto en la materia. Zichermann cree que una empresa que utilice la gamificación no debe limitarse sólo a fidelizar a los clientes que ya ha captado, sino también conquistar a nuevos prescriptores. “Atraer clientes que ni siquiera nos conocen es también una intención primordial de las técnicas de gamificación. Se pretende crear un ciclo de prescriptores de calidad, y muchos de ellos llegarán por recomendación”.

Volviendo a nuestro país, podemos destacar la web Gamificación.com, creada por la consultoría de comunicación Canales, especializada en este tipo de estrategias. O este post de David Bonilla en el que que se recomiendan 7 plataformas en la red que crean juegos y monitorizan los resultados.

No hay que olvidar que un informe de Gartner publicado el pasado año concluía que, en 2015, más del 50% de las empresas utilizarán la gamificación como parte de sus procesos de innovación. Otro documento para consultar es el estudio Gamificación, expectativas y grado de adopción en España, más enfocado al marketing, pero interesante, también, para emprendedores.

Gabe Zichermann habla ampliamente sobre gamificación en este vídeo de TED:

Alexis Ohanian (Reddit)

En nuestro blog, queremos alojar, también, historias de emprendimiento que han alcanzado el éxito. Lógicamente, no todas las opiniones y decisiones de los emprendedores aquí reseñados representan necesariamente las nuestras. Pero sí creemos que un almacén de casos de éxito ayuda a conocer otras visiones y a ampliar las fuentes de inspiración de otros emprendedores.

Comenzamos esta serie con Alex Ohanian, co-fundador de, entre otros, Reddit, un sitio web de marcadores sociales y agregador de noticias donde los usuarios pueden dejar enlaces a contenidos. Además, otros usuarios pueden votar a favor o en contra de los enlaces, haciendo que aparezcan más o menos destacados. Reddit registra nada menos que 2.400 millones de visitas mensuales. 

Uno de los rasgos más llamativos de Ohanian como emprendedor es su visión del marketing. El americano apuesta por un marketing que no interrumpa en la vida del consumidor, con ejecuciones rápidas, una alta participación del usuario y presupuestos no demasiado altos. Así son las estrategias de marketing de Reddit y de otros proyectos en los que participa Ohanian, como el comparador de vuelos Hipmunk o la iniciativa solidaria Breadpig.

Por ejemplo, Hipmunk promovió una acción en Twitter en el Día de la Madre en la que el usuario debería participar con la frase “Amo Hipmunk.com, pero quiero más a mi madre porque…” Las madres de los autores de las tres mejores frases recibirían un regalo por valor de 100 dólares, y el regalo lo elegía el ganador. Un regalo que podía ser perfectamente de otra marca, ya que Ohanian cree que una marca no tiene por qué estar en todo lo que hace. El branding llegaba aún más tarde: la gran repercusión de la acción reconoció claramente a la marca Hipmunk como impulsora.

Ohanian dio, en 2009, una de las charlas con más repercusión de entre todas las de TED. Algunas de las opiniones que da en su intervención son:

  • No se puede controlar la voz del internauta; la democracia, en Internet, no lleva traje y corbata (Ohanian utiliza un ilustrativo ejemplo de una ballena con los “pantalones mojados”).
  • Subir contenido a Internet no es costoso, y además es una experiencia fantástica aprender de los errores y analizar el efecto que dicho contenido genera.
  • La honestidad de una empresa es más reconocible en la web. Si no eres transparente, no eres respetado.
  • Ohanian le quita hierro, incluso, a perder el control del alcance del contenido que crea una empresa. En general, afirma que los resultados no pueden predecirse cuando el poder lo tienen millones de personas. En las redes sociales, el mensaje no circula de arriba para abajo, sino que “se desparrama como un charco de agua”.

Foto: Forbes