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Las métricas SaaS en el contexto del Balanced Scorecard

Artículo de Patricio Hunt, Managing Partner de Intelectium
26 julio 2023
·
3 min Leerla

El modelo de negocio SaaS (Software-as-a-Service) comenzó a ganar popularidad a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000. Varios factores contribuyeron a su crecimiento y adopción generalizada:

– Avance tecnológico: Los avances en tecnología, como el aumento de la conectividad a Internet y la mejora de la infraestructura en la nube, proporcionaron una base sólida para el desarrollo y la entrega de aplicaciones basadas en la nube.

– Costes y eficiencia: El modelo SaaS permitió a las empresas acceder a software y servicios sin tener que realizar grandes inversiones en infraestructura de TI y sin la necesidad de instalar y mantener el software en sus propias instalaciones. Esto resultó en una reducción de costos significativa y mayor eficiencia operativa.

– Escalabilidad y flexibilidad: El SaaS permitió a las empresas escalar sus operaciones y adaptarse a las necesidades cambiantes sin problemas. Las soluciones basadas en la nube ofrecieron la capacidad de ampliar o reducir los servicios según las demandas del negocio, lo que resultó atractivo para empresas de diferentes tamaños y sectores.

– Actualizaciones y mantenimiento simplificados: Con el SaaS, los proveedores de software se encargan de las actualizaciones, parches de seguridad y mantenimiento continuo del sistema. Los clientes pueden beneficiarse de las mejoras y nuevas características sin tener que preocuparse por la gestión técnica.

– Acceso global y colaboración: El modelo SaaS permitió a las empresas acceder a aplicaciones y servicios desde cualquier lugar y en cualquier momento, siempre que tuvieran conexión a Internet. Esto facilitó la colaboración y el trabajo en equipo, especialmente para empresas distribuidas geográficamente.

– Modelo de pago por suscripción: El enfoque de pago por suscripción mensual o anual fue una desviación del modelo tradicional de licencias de software que requería grandes inversiones iniciales. El modelo de SaaS permitió a las empresas pagar por el software y los servicios según el uso y la escala, lo que resultó más rentable y accesible para muchas organizaciones.

 

Gracias a una serie de factores, el modelo SaaS ha facilitado el surgimiento y el rápido crecimiento de numerosas startups tecnológicas en poco tiempo: 

– Menor barrera de entrada: El modelo SaaS ha reducido significativamente las barreras de entrada para las startups tecnológicas. Antes del SaaS, las empresas debían desarrollar y distribuir software como producto, lo que requería inversiones considerables en infraestructura, servidores, licencias y personal técnico. Con el SaaS, las startups pueden aprovechar la infraestructura en la nube y los servicios proporcionados por terceros, lo que reduce los costos iniciales y la complejidad operativa.

– Escalabilidad y agilidad: El modelo SaaS permite a las startups tecnológicas escalar rápidamente su infraestructura y servicios en función de la demanda del mercado. Pueden ofrecer sus productos a un gran número de usuarios sin tener que preocuparse por la capacidad de los servidores o los cuellos de botella de la infraestructura. Esto les permite adaptarse rápidamente a medida que crecen y aprovechar oportunidades de mercado.

– Modelo de negocio basado en suscripción: El modelo de suscripción mensual o anual del SaaS ha sido fundamental para el crecimiento acelerado de las startups. Este enfoque les permite generar ingresos recurrentes y predecibles, lo que facilita la planificación financiera y el crecimiento sostenible. Además, las empresas pueden obtener ingresos inmediatos de nuevos clientes sin depender de grandes ventas o contratos a largo plazo.

– Menor tiempo de comercialización: Las startups SaaS pueden acortar significativamente el tiempo de comercialización de sus productos. Al desarrollar aplicaciones basadas en la nube, pueden lanzar nuevas funcionalidades y mejoras de manera más rápida y eficiente. Esto les permite responder rápidamente a las necesidades del mercado y ganar ventaja competitiva.

– Fácil acceso global: El modelo SaaS permite a las startups tecnológicas llegar a clientes de todo el mundo sin restricciones geográficas significativas. Las soluciones basadas en la nube son accesibles a través de internet, lo que permite a las empresas llegar a mercados internacionales sin necesidad de establecer presencia física en cada ubicación. Esto amplía el potencial de crecimiento y aumenta las oportunidades comerciales.

– Enfoque en la experiencia del usuario: Las startups SaaS se centran en brindar una experiencia de usuario excepcional. Al priorizar la usabilidad, la simplicidad y la satisfacción del cliente, pueden atraer y retener usuarios rápidamente. Esto promueve el crecimiento orgánico a través de referencias y recomendaciones positivas.

 

Las métricas desempeñan un papel fundamental para una startup SaaS (Software-as-a-Service) debido a las siguientes razones:

– Medición del rendimiento: Las métricas permiten a una startup SaaS evaluar su desempeño en diferentes áreas clave del negocio, como adquisición de clientes, retención, crecimiento de ingresos y eficiencia operativa. Estas métricas proporcionan datos objetivos y cuantificables que ayudan a comprender la salud y el progreso de la empresa.

– Toma de decisiones informadas: Las métricas proporcionan información valiosa que respalda la toma de decisiones fundamentadas. Al monitorear métricas clave, una startup SaaS puede identificar áreas de mejora, oportunidades de crecimiento y posibles problemas antes de que se conviertan en obstáculos significativos. Esto permite que la empresa ajuste su estrategia y tome decisiones informadas basadas en datos concretos.

– Orientación de recursos y esfuerzos: Las métricas ayudan a una startup SaaS a asignar recursos y esfuerzos de manera eficiente y efectiva. Al comprender qué métricas son críticas para el éxito del negocio, la empresa puede priorizar sus acciones y recursos para impulsar el crecimiento y maximizar el retorno de la inversión. Esto evita la dispersión de recursos en áreas no estratégicas y enfoca los esfuerzos en lo que realmente importa.

– Seguimiento del crecimiento y progreso: Las métricas permiten a una startup SaaS medir su crecimiento y progreso a lo largo del tiempo. Al establecer metas y objetivos basados en métricas específicas, la empresa puede monitorear su avance y realizar ajustes cuando sea necesario. Esto proporciona una visión clara del rendimiento y la dirección de la empresa y permite la implementación de estrategias correctivas si es necesario.

– Evaluación del mercado y competencia: Las métricas también ayudan a una startup SaaS a evaluar su posición en el mercado y compararse con la competencia. Al rastrear métricas relacionadas con la participación de mercado, el crecimiento de clientes y los ingresos, la empresa puede evaluar su desempeño relativo y realizar análisis comparativos. Esto proporciona información valiosa para ajustar la estrategia y mantenerse competitivo en el mercado.

– Comunicación con inversores y socios: Las métricas son esenciales para comunicar el progreso y el potencial de una startup SaaS a inversores y socios comerciales. Estas métricas respaldan las presentaciones de inversión, informes financieros y evaluaciones de valoración. Al mostrar un desempeño sólido respaldado por datos medibles, la empresa puede generar confianza y atraer el interés de inversores y socios estratégicos.

 

¿Pero cuáles son las métricas importantes que hemos de medir en una startup con un modelo de negocio SaaS? ¿Y cómo podrían estructurarse para que su seguimiento pueda ser lo más provechoso posible? Para contestar a la segunda pregunta, me gustaría recurrir a un concepto que se popularizó en la época en que estaba realizando mis estudios de MBA en Boston, USA: el concepto del Balanced Scorecard.  La idea de que las métricas podían organizarse de una manera que su lectura fuera más provechosa para la toma de decisiones empresariales fue desarrollada por los profesores Robert Kaplan y David Norton a principios de la década de 1990 como una respuesta a la necesidad de un enfoque más integral para medir y gestionar el desempeño empresarial. Reconociendo que los indicadores financieros por sí solos no proporcionaban una imagen completa de la salud de una organización, propusieron una metodología que abarcara cuatro perspectivas interrelacionadas.

 

Estas perspectivas son: financiera, cliente, procesos internos y aprendizaje y crecimiento. Cada perspectiva tiene sus propios conjuntos de indicadores y objetivos estratégicos que, en conjunto, permiten a las organizaciones evaluar su rendimiento desde múltiples ángulos.

 

La perspectiva financiera sigue siendo importante, ya que los resultados económicos son fundamentales para cualquier empresa. Sin embargo, el Balanced Scorecard también se centra en las perspectivas del cliente, los procesos internos y el aprendizaje y crecimiento organizacional. Estas perspectivas complementarias permiten que las empresas comprendan mejor cómo están creando valor para los clientes, cómo mejorar sus operaciones internas y cómo desarrollar capacidades clave para el futuro.

 

Sin embargo, al utilizar el Balanced Scorecard, las organizaciones pueden alinear sus objetivos estratégicos, identificar las métricas adecuadas para medir su desempeño en cada perspectiva y realizar un seguimiento sistemático de su progreso. Esto les brinda una visión más completa y equilibrada de su desempeño, facilitando la toma de decisiones informadas y la mejora continua.  

 

En el caso específico de un SaaS, las principales métricas, a la luz del Balanced Scorecard y organizadas por perspectiva, serían las siguientes: 

 

Perspectiva Financiera:

– Monthly Recurrent Revenue (MRR): Esta métrica se alinea con la perspectiva financiera, ya que refleja directamente los ingresos generados por las suscripciones.

– Tasa de Rotación (Churn Rate): La tasa de rotación es una métrica financiera que indica la posible pérdida de ingresos debido a cancelaciones o no renovaciones de clientes.

– Coste de Adquisición de Clientes (CAC): El CAC se encuentra en la perspectiva financiera, ya que ayuda a evaluar la eficacia de los costes de adquisición de nuevos clientes y su impacto en la rentabilidad.

 

Perspectiva del Cliente:

– Customer Lifetime Value (CLTV): El CLTV se centra en la perspectiva del cliente al medir el valor a largo plazo que un cliente aporta al negocio, lo que indica su lealtad y satisfacción.

– Gross and Net Revenue Retention: Estas métricas son centradas en el cliente, ya que demuestran la capacidad de retener y expandir los ingresos de los clientes existentes, lo que indica su satisfacción y el potencial de crecimiento futuro.

– Customer Engagement and Usage Metrics: Estas métricas brindan información sobre el comportamiento y la satisfacción de los clientes, reflejando el nivel de participación y el valor que los clientes obtienen del software.

 

Perspectiva de los Procesos Internos:

– Sales Pipeline and Conversion Rates: Estas métricas forman parte de la perspectiva de los procesos internos, ya que evalúan la eficiencia y efectividad del proceso de ventas para convertir clientes potenciales en clientes.

– Customer Support Metrics: Las métricas de soporte al cliente se encuentran en la perspectiva de los procesos internos, ya que reflejan la eficiencia y calidad del proceso de soporte, lo que contribuye a la satisfacción y retención de los clientes.

 

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento:

– Burn Rate: Esta métrica, que traducida al castellano se expresaría como la tasa de consumo de recursos, se relaciona con la perspectiva de aprendizaje y crecimiento, ya que refleja la sostenibilidad financiera y la capacidad para administrar los recursos de manera eficiente.

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