Les prioritats dels comercialitzadors d'empreses han canviat. En anys anteriors, àrees com l'email màrqueting o la publicitat display van ser els pilars de la inversió en adquisició de clients. Ara, amb la importància del trànsit dels motors de cerca, el màrqueting de continguts s'ha afegit fortament a l'equació.
Però el balanç d'esforços/beneficis en l'adquisició continua mostrant dades discutibles. L'Informe de Taxa de Conversió publicat per Enconsultoria a finals del 2012 adverteix que Dels 92 dòlars invertits en adquisicions, només 1 dòlar es gasta realment en aconseguir conversions (ja siguin inscripcions, compres o altres objectius finals).
Aquesta obsessió per la notorietat o dispersió de la marca sense cap objectiu directe ha creat un corrent d'opinió que no es conforma amb les proves A/B i altres proves qualitatives/quantitatives, sinó que intenta anar més enllà en la psicologia de l'usuari i apunta a la mera estructura del cervell humà per conèixer millor els clients potencials (i aquells que no ho són). En concret, es distingeixen tres parts en el cervell, en les quals s'emmagatzemen diferents funcionalitats i emocions que incideixen en com l'usuari es relaciona amb les marques:
1. Part primària. Responsable de les funcions vitals i primeres impressions. Per exemple, alguns dels llocs web que converteixen el millor li donen Les imatges són molt importants, moltes d'elles amb imatges preses i tractades per fotògrafs professionals. aquestes Són tres exemples. Molts d'ells comparteixen pràctiques com mostrar imatges del producte abans que qualsevol altra cosa als usuaris o Crida a l'acció amb missatges d'emergència (No exagerat).
2. Part emocional. Responsable de la motivació, l'empenta de compra, la sensació de risc i la necessitat de recompensa. Per conquerir aquesta zona del cervell, les marques han de trobar la connexió emocional amb el consumidor. D'aquí que moltes còpies en webs i email màrqueting passin del típic “Gràcies per la teva comanda” a missatges més relaxats. Una de les històries d'èxit més conegudes és la de CDBaby. Però accions concretes a part, l'important és crear una Contacontes després del producte, per senzill que sigui, o almenys emmarcar-lo en un context en què s'utilitza.
3. Part racional. El costat racional no és l'únic que decideix, però potser és l'últim. Per conquerir la ment del consumidor, hem de convèncer, demostrar que som fiables a través de tècniques com els segells de garantia, ser transparent amb l'ús de dades dels usuaris (informar-los, per exemple, si utilitzem la seva cookie per col·locar publicitat al nostre lloc), recórrer a líders d'opinió o figures d'autoritat que expliquen els beneficis del nostre producte o servei, i per descomptat, argumenten bona part d'aquestes comunicacions amb dades (visibles i coincidents amb la part emocional i primària).
Òbviament, la física cerebral no és rellevant. Però és el conjunt de les seves funcionalitats, les que formen una base a partir de la qual s'ha de basar l'estratègia de comunicació i màrqueting d'una empresa per poder arribar millor a més usuaris. Captura, retenció, engagement, conversió, audiència, segmentació, benchmark... tots aquests conceptes no són complets si no coneixem la gent. D'aquí la importància de, per exemple, la millora de les eines de reconeixement de clients que passen d'identificar cookies a Identificar els individus. Quan tanquem aquest cercle, arribarà la veritable eficàcia. Una cosa encara més important per a una startup que necessita anar directament a l'objectiu sense malgastar cap recurs.
