Las prioridades de los responsables de marketing de las empresas han cambiado. En años anteriores, áreas como el email marketing o la publicidad display eran los pilares de la inversión en adquisición de clientes. Ahora, con la importancia del tráfico desde buscadores, el marketing de contenidos se ha sumado con fuerza a la ecuación.
Pero la balanza de esfuerzos/beneficios en adquisición sigue mostrando datos discutibles. El Informe de Tasa de Conversión publicado por Enconsultancy a finales de 2012 advierte de que de 92 dólares invertidos en adquisición, sólo 1 dólar se destina realmente en conseguir conversiones (ya sean registros, compras, u otros objetivos finales).
Esta obsesión por la notoriedad o la dispersión de la marca sin mayor objetivo directo ha creado una corriente de opinión que no se conforma con hacer tests A/B y demás pruebas cualitativas/cuantitativas, sino que trata de ir más allá en la psicología del usuario y apunta hacia la mera estructura del cerebro humano para conocer mejor a los potenciales clientes (y a los que no lo son tanto). En concreto, en el cerebro se distinguen tres partes, en las que se almacenan distintas funcionalidades y emociones que repercuten en cómo el usuario se relaciona con las marcas:
1. Parte primaria. Responsable de las funciones vitales y de las primeras impresiones. Por ejemplo, algunas de las webs que mejor convierten le dan mucha importancia a las imágenes, muchas de ellas con imágenes tomadas y tratadas por fotógrafos profesionales. Estos son tres ejemplos. Muchos de ellos comparten prácticas como mostrar imágenes de los productos antes que otra cosa a los usuarios o llamar a la acción con mensajes de urgencia (no exagerada).
2. Parte emocional. Responsable de la motivación, del impulso de compra, del sentido del riesgo y de la necesidad de recompensa. Para conquistar este área del cerebro, las marcas deben encontrar la conexión emocional con el consumidor. De ahí que muchos copys en webs y email marketing pasen de los típicos "Gracias por su pedido" a mensajes más distendidos. Uno de los casos de éxito más conocidos es el de CDBaby. Pero acciones puntuales aparte, lo importanrte es crear un storytelling tras el producto, por sencillo que sea, o al menos encuadrarlo en un contexto en el que se usa.
3. Parte racional. La parte racional no es la única que decide, pero quizá sí es la última. Para conquistar la razón del consumidor debemos convencer, hacer ver que somos fiables mediante técnicas como los sellos de garantía, ser transparentes con el uso de los datos de usuarios (informarles, por ejemplo, de si utilizamos su cookie para colocar publicidad en nuestro site), recurrir a líderes de opinión o figuras de autoridad que expliquen los beneficios de nuestro producto o servicio, y por supuesto, argumentar buena parte de estas comunicaciones con datos (visibles y que casen que la parte emocional y primaria).
Obviamente, la física del cerebro no es relevante. Pero sí lo es el conjunto de sus funcionalidades, que forman una base de la cual debe partir la estrategia de comunicación y marketing de una compañía para llegar mejor a más usuarios. Captación, retención, engagement, conversión, audiencia, segmentación, benchmark... todos estos conceptos no están completos si no conocemos a las personas. De ahí la importancia de, por ejemplo, el perfeccionamiento de herramientas de reconocimiento de clientes que pasen de identificar cookies a identificar individuos. Cuando cerremos ese círculo, llegará la verdadera eficacia. Algo si cabe más importante para una startup que necesita ir directa al target sin desperdiciar ningún recurso.
