En un món empresarial cada vegada més competitiu, entendre el valor real dels clients és essencial per a l'èxit a llarg termini. I per això, el Client Lifetime Value (CLV) juga un paper fonamental, permetent-nos mesurar el valor financer que aportarà un client individual a una empresa al llarg de la seva relació amb ella.
Customer Lifetime Value va més enllà de la simple transacció inicial i ofereix un visió integral de la rendibilitat del client amb el temps. Ajuda a entendre quins clients són els més valuosos, quines estratègies s'han d'implementar per mantenir-los satisfets i com maximitzar la seva fidelitat. A més, conèixer el valor del Customer Lifetime Value permet prendre decisions estratègiques més informades i centrar els esforços de l'empresa en aquells clients més valuosos.
Com calcular el valor de vida del client?
El càlcul CLV es basa en una sèrie de factors, com ara el nombre mitjà de compres realitzades pel client, el valor monetari mitjà de cada compra, la durada de la relació amb el client i la taxa de retenció del client. Mitjançant l'anàlisi d'aquests factors, obtenim una estimació dels ingressos totals que s'espera rebre d'aquest client al llarg del temps.
Cal assenyalar que la fórmula del valor de vida del client (CLV) pot variar en funció de l'enfocament i de les dades disponibles. Quan només sigui necessari calcular els ingressos totals que deixarà un client al llarg de la seva relació amb l'empresa, es pot utilitzar la següent fórmula, basada en la multiplicació de tres elements clau:
- Ingressos mitjans per comanda (la quantitat monetària mitjana que un client gasta en cada transacció o compra). S'han de tenir en compte tant les compres recurrents, els serveis addicionals o qualsevol altra font d'ingressos relacionada amb el client.
- Nombre mitjà de comandes a l'any (amb quina freqüència un client fa compres en un any).
- Durada mitjana de la relació amb el client en anys (temps mitjà que un client manté una relació comercial amb l'empresa).
És important tenir en compte que aquesta fórmula no té en compte factors com els costos associats a l'adquisició i retenció de clients, el valor actual dels fluxos d'efectiu futurs, o l'impacte de la fidelització dels clients en CLV. Depenent de la complexitat de l'anàlisi i de la disponibilitat de dades, es poden utilitzar fórmules més avançades i específiques per calcular el CLV.
Com augmentar el CLV?
Incrementar el valor de vida del client és un objectiu important per a moltes empreses, ja que implica generar més valor econòmic a llarg termini. Una de les principals estratègies que pot dur a terme una empresa és dissenyar i implementar accions encaminades a millorar els tres factors clau de la pròpia fórmula bàsica de CLV:
- Augmentar la freqüència de les compres. Com més compres fa un client, més gran és el seu valor al llarg del temps. Algunes de les estratègies per intentar augmentar aquesta freqüència inclouen: implementar programes de fidelització, venda creuada o crear ofertes exclusives de temps limitat que motivin els clients a comprar immediatament, entre d'altres.
- Augmentar el valor mitjà de cada compra. El valor monetari mitjà de les compres que realitza un client també és un factor clau. En aquest sentit, algunes de les estratègies per intentar augmentar el valor mitjà de cada compra inclouen: oferir versions premium o paquets amb major valor afegit (upselling), oferir descomptes per volum basats en el nombre de productes adquirits o utilitzar l'anàlisi de dades per personalitzar recomanacions de producte o servei per a cada client, per tal de mostrar productes rellevants i personalitzats, basats en l'historial de compres i preferències.
- Augmentar el temps que dura la relació amb el client. Els clients fidels i a llarg termini tenen més oportunitats per fer compres addicionals i generar ingressos continus. Amb aquesta finalitat, és fonamental proporcionar un excel·lent servei al client en totes les etapes del seu cicle de vida, mantenir una comunicació regular i personalitzada, establir programes de seguiment i recordatoris i mantenir alts estàndards de qualitat en el producte o servei ofert, per tal de seguir sent rellevant en la vida dels clients i satisfer les seves necessitats.
Aquelles empreses que incloguin més variables en la fórmula CLV haurien de dissenyar estratègies per millorar el seu valor, com ara: augmentar la taxa de retenció del client, augmentar el marge brut o reduir costos associats al client, entre d'altres.
CLV i altres mètriques financeres
En el context del rendiment financer d'una empresa, el Customer Lifetime Value està estretament relacionat amb altres mètriques financeres com el cost d'adquisició de clients (CAC). La relació entre CLV i CAC és fonamental per determinar la rendibilitat de les estratègies d'adquisició de clients. Si el valor del CLV és superior al CAC, significa que el valor generat per un client al llarg de la seva relació amb l'empresa supera el cost ocasionat per adquirir-lo, i que, per tant, l'adquisició d'aquest client és rendible i contribueix positivament als resultats financers.
Contràriament, si el CAC és significativament superior al CLV, és probable que l'empresa perdi diners adquirint nous clients. Això pot ser problemàtic i requerir ajustos a les estratègies d'adquisició o a l'enfocament global de l'empresa. La relació entre el CLV i el CAC s'utilitza, doncs, per prendre decisions estratègiques pel que fa a l'assignació de recursos i l'avaluació de l'eficàcia de les activitats d'adquisició de clients.
CLV, una mètrica bàsica per al departament de màrqueting
Com ja hem comentat al llarg de l'article, conèixer el valor de Customer Lifetime Value és fonamental per a les empreses, i especialment per al seu departament de màrqueting, ja que serveix de base per analitzar quines estratègies de màrqueting cal desenvolupar i implementar, orientades a maximitzar el valor a llarg termini dels clients (programes de fidelització, cross-selling i upselling, comunicació personalitzada, etc.). A més, Customer Lifetime Value permet a les empreses segmentar els seus clients en diferents grups segons el seu valor potencial per tal d'adaptar les estratègies de màrqueting a cadascuna i invertir un pressupost adequat al seu valor, optimitzant els recursos disponibles i prioritzant estratègies que generin un CLV superior. Un cop identificats els segments de clients amb major valor potencial, és important identificar patrons de comportament i característiques comunes entre ells, per tal d'identificar nous prospectes amb potencial de generar un CLV elevat.
https://intelectium.com/como-encontrar-el-product-market-fit/
