Dans un monde des affaires de plus en plus concurrentiel, il est essentiel de comprendre la valeur réelle des clients pour réussir à long terme. C'est pourquoi la valeur à vie du client (CLV) joue un rôle fondamental, car elle nous permet de mesurer la valeur financière qu'un client individuel apportera à une entreprise tout au long de sa relation avec elle.
Customer Lifetime Value va au-delà de la simple transaction initiale et offre une vision complète de la rentabilité des clients au fil du temps. Cela permet de comprendre quels clients sont les plus précieux, quelles stratégies doivent être mises en œuvre pour les satisfaire et comment maximiser leur fidélité. En outre, connaître la valeur de la valeur à vie des clients permet de prendre des décisions stratégiques plus éclairées et de concentrer les efforts de l'entreprise sur les clients les plus précieux.
Comment calculer la valeur à vie du client ?
Le calcul de la CLV est basé sur un certain nombre de facteurs, tels que le nombre moyen d'achats effectués par le client, la valeur monétaire moyenne de chaque achat, la durée de la relation avec le client et le taux de fidélisation de la clientèle. En analysant ces facteurs, nous obtenons une estimation du revenu total attendu de ce client au fil du temps.
Il convient de noter que la formule Customer Lifetime Value (CLV) peut varier en fonction de l'approche et des données disponibles. Lorsqu'il suffit de calculer le chiffre d'affaires total qu'un client laissera tout au long de sa relation avec l'entreprise, la formule suivante peut être utilisée, basée sur la multiplication de trois éléments clés :
- Revenu moyen par commande (le montant monétaire moyen qu'un client dépense pour chaque transaction ou achat). Les achats récurrents, les services supplémentaires ou toute autre source de revenus liée au client doivent être pris en compte.
- Nombre moyen de commandes par an (fréquence à laquelle un client effectue des achats au cours d'une année).
- Durée moyenne de la relation client en années (durée moyenne pendant laquelle un client entretient une relation commerciale avec l'entreprise).
Il est important de noter que cette formule ne prend pas en compte des facteurs tels que les coûts associés à l'acquisition et à la fidélisation des clients, la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs ou l'impact de la fidélité des clients sur la CLV. En fonction de la complexité de l'analyse et de la disponibilité des données, des formules plus avancées et spécifiques peuvent être utilisées pour calculer la CLV.
Comment augmenter le CLV ?
L'augmentation de la valeur à vie des clients est un objectif important pour de nombreuses entreprises, car cela implique de générer plus de valeur économique à long terme. L'une des principales stratégies qu'une entreprise peut mettre en œuvre consiste à concevoir et à mettre en œuvre des actions visant à améliorer les trois facteurs clés de la formule CLV de base elle-même :
- Augmentez la fréquence des achats. Plus un client fait d'achats, plus leur valeur augmente au fil du temps. Certaines des stratégies visant à augmenter cette fréquence incluent : la mise en œuvre de programmes de fidélité, la vente croisée ou la création d'offres exclusives à durée limitée qui incitent les clients à acheter immédiatement, entre autres.
- Augmentez la valeur moyenne de chaque achat. La valeur monétaire moyenne des achats effectués par un client est également un facteur clé. En ce sens, certaines des stratégies visant à augmenter la valeur moyenne de chaque achat incluent : proposer des versions premium ou des packages à plus forte valeur ajoutée (vente incitative), proposer des remises sur volume en fonction du nombre de produits achetés ou utiliser l'analyse des données pour personnaliser les recommandations de produits ou de services pour chaque client, afin de présenter des produits pertinents et personnalisés, en fonction de l'historique des achats et des préférences.
- Augmentez la durée de la relation avec le client. Les clients fidèles et de longue date ont plus de possibilités d'effectuer des achats supplémentaires et de générer des revenus permanents. À cette fin, il est essentiel de fournir un excellent service à la clientèle à toutes les étapes de leur cycle de vie, de maintenir une communication régulière et personnalisée, d'établir des programmes de suivi et de rappels et de maintenir des normes de qualité élevées dans le produit ou le service proposé, afin de rester pertinent dans la vie des clients et de répondre à leurs besoins.
Les entreprises qui incluent davantage de variables dans la formule CLV devraient concevoir des stratégies pour améliorer leur valeur, telles que : augmenter le taux de fidélisation de la clientèle, augmenter la marge brute ou réduire les coûts associés au client, entre autres.
CLV et autres indicateurs financiers
Dans le contexte de la performance financière d'une entreprise, la valeur à vie des clients est étroitement liée à d'autres indicateurs financiers tels que le coût d'acquisition des clients (CAC). La relation entre CLV et CAC est essentielle pour déterminer la rentabilité des stratégies d'acquisition de clients. Si la valeur de la CLV est supérieure au CAC, cela signifie que la valeur générée par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise dépasse le coût encouru pour l'acquérir et que, par conséquent, l'acquisition de ce client est rentable et contribue positivement aux résultats financiers.
À l'inverse, si le CAC est nettement supérieur au CLV, l'entreprise perdra probablement de l'argent en acquérant de nouveaux clients. Cela peut être problématique et nécessiter des ajustements des stratégies d'acquisition ou de l'approche globale de l'entreprise. La relation entre le CLV et le CAC est donc utilisée pour prendre des décisions stratégiques en termes d'allocation des ressources et d'évaluation de l'efficacité des activités d'acquisition de clients.
CLV, une métrique de base pour le service marketing
Comme nous l'avons déjà évoqué tout au long de l'article, connaître la valeur de la valeur à vie du client est essentiel pour les entreprises, et en particulier pour leur service marketing, car elle sert de base à l'analyse des stratégies marketing à développer et à mettre en œuvre, visant à maximiser la valeur à long terme des clients (programmes de fidélité, ventes croisées et upselling, communication personnalisée, etc.). De plus, Customer Lifetime Value permet aux entreprises de segmenter leurs clients en différents groupes en fonction de leur valeur potentielle afin d'adapter les stratégies marketing à chacun et d'investir un budget adapté à leur valeur, en optimisant les ressources disponibles et en priorisant les stratégies qui génèrent une CLV plus élevée. Une fois que les segments de clientèle présentant la valeur potentielle la plus élevée ont été identifiés, il est important d'identifier les modèles comportementaux et les caractéristiques communes entre eux, afin d'identifier de nouveaux prospects susceptibles de générer une CLV élevée.
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