In einer zunehmend wettbewerbsintensiven Geschäftswelt ist es für den langfristigen Erfolg unerlässlich, den wahren Wert der Kunden zu verstehen. Aus diesem Grund spielt der Customer Lifetime Value (CLV) eine grundlegende Rolle. Er ermöglicht es uns, den finanziellen Wert zu messen, den ein einzelner Kunde einem Unternehmen während seiner gesamten Geschäftsbeziehung zu diesem Unternehmen bringt.
Customer Lifetime Value geht über die einfache Ersttransaktion hinaus und bietet eine umfassender Überblick über die Rentabilität der Kunden im Laufe der Zeit. Es hilft zu verstehen, welche Kunden am wertvollsten sind, welche Strategien umgesetzt werden sollten, um sie zufrieden zu stellen, und wie ihre Loyalität maximiert werden kann. Wenn Sie den Wert von Customer Lifetime Value kennen, können Sie außerdem fundiertere strategische Entscheidungen treffen und die Bemühungen des Unternehmens auf die wertvollsten Kunden konzentrieren.
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
Die CLV-Berechnung basiert auf einer Reihe von Faktoren, wie z. B. der durchschnittlichen Anzahl der vom Kunden getätigten Käufe, dem durchschnittlichen Geldwert jedes Kaufs, der Dauer der Kundenbeziehung und der Kundenbindungsrate. Durch die Analyse dieser Faktoren erhalten wir eine Schätzung der Gesamteinnahmen, die dieser Kunde im Laufe der Zeit voraussichtlich erhalten wird.
Es ist zu beachten, dass die Formel für den Customer Lifetime Value (CLV) kann je nach Ansatz und verfügbaren Daten variieren. Wenn nur der Gesamtumsatz berechnet werden muss, den ein Kunde während seiner Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen erzielen wird, kann die folgende Formel verwendet werden, die auf der Multiplikation von drei Schlüsselelementen basiert:
- Durchschnittlicher Umsatz pro Bestellung (der durchschnittliche Geldbetrag, den ein Kunde für jede Transaktion oder jeden Kauf ausgibt). Sowohl wiederkehrende Käufe als auch zusätzliche Dienstleistungen oder andere Einnahmequellen im Zusammenhang mit dem Kunden müssen berücksichtigt werden.
- Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Jahr (wie oft ein Kunde in einem Jahr Einkäufe tätigt).
- Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren (durchschnittliche Zeit, in der ein Kunde eine Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen unterhält).
Es ist wichtig zu beachten, dass bei dieser Formel Faktoren wie die Kosten im Zusammenhang mit der Gewinnung und Bindung von Kunden, der aktuelle Wert zukünftiger Cashflows oder die Auswirkungen der Kundenbindung auf den CLV nicht berücksichtigt werden. Je nach Komplexität der Analyse und Verfügbarkeit der Daten können für die Berechnung des CLV komplexere und spezifischere Formeln verwendet werden.
Wie erhöht man den CLV?
Die Steigerung des Customer Lifetime Value ist für viele Unternehmen ein wichtiges Ziel, da es darum geht, langfristig mehr wirtschaftlichen Wert zu generieren. Eine der Hauptstrategien, die ein Unternehmen umsetzen kann, besteht darin, Maßnahmen zu entwerfen und umzusetzen, die darauf abzielen, die drei Schlüsselfaktoren der CLV-Grundformel selbst zu verbessern:
- Erhöhen Sie die Häufigkeit von Käufen. Je mehr Käufe ein Kunde tätigt, desto höher ist sein Wert im Laufe der Zeit. Zu den Strategien, mit denen versucht werden soll, diese Häufigkeit zu erhöhen, gehören unter anderem die Implementierung von Treueprogrammen, Cross-Selling oder die Erstellung exklusiver, zeitlich begrenzter Angebote, die Kunden zum sofortigen Kauf motivieren.
- Erhöhen Sie den Durchschnittswert jedes Einkaufs. Der durchschnittliche monetäre Wert der Einkäufe, die ein Kunde tätigt, ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor. In diesem Sinne gehören zu den Strategien, mit denen versucht wird, den Durchschnittswert jedes Kaufs zu erhöhen: das Anbieten von Premium-Versionen oder Paketen mit höherem Mehrwert (Upselling), das Anbieten von Mengenrabatten auf der Grundlage der Anzahl der gekauften Produkte oder die Verwendung von Datenanalysen, um Produkt- oder Serviceempfehlungen für jeden Kunden individuell anzupassen, um relevante und personalisierte Produkte anzuzeigen, die auf der Kaufhistorie und den Präferenzen basieren.
- Erhöhen Sie die Dauer der Kundenbeziehung. Treue, langjährige Kunden haben mehr Möglichkeiten, zusätzliche Einkäufe zu tätigen und kontinuierliche Umsätze zu generieren. Zu diesem Zweck ist es unerlässlich, in allen Phasen ihres Lebenszyklus einen exzellenten Kundenservice zu bieten, eine regelmäßige und personalisierte Kommunikation aufrechtzuerhalten, Folgeprogramme und Erinnerungen einzurichten und hohe Qualitätsstandards bei den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen aufrechtzuerhalten, um im Leben der Kunden relevant zu bleiben und ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.
Unternehmen, die mehr Variablen in die CLV-Formel aufnehmen, sollten Strategien zur Wertsteigerung entwickeln, z. B.: Erhöhung der Kundenbindungsrate, Erhöhung der Bruttomarge oder Senkung der mit dem Kunden verbundenen Kosten.
CLV und andere Finanzkennzahlen
Im Zusammenhang mit der finanziellen Leistung eines Unternehmens steht der Customer Lifetime Value in engem Zusammenhang mit anderen Finanzkennzahlen wie den Kundenakquisitionskosten (CAC). Die Beziehung zwischen CLV und CAC ist entscheidend für die Bestimmung der Rentabilität von Strategien zur Kundengewinnung. Wenn der Wert des CLV höher ist als der CAC, bedeutet dies, dass der Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen generiert hat, die Kosten für den Erwerb des Kunden übersteigt und dass die Akquisition dieses Kunden daher rentabel ist und sich positiv auf die Finanzergebnisse auswirkt.
Umgekehrt verliert das Unternehmen wahrscheinlich Geld bei der Gewinnung neuer Kunden, wenn der CAC deutlich über dem CLV liegt. Dies kann problematisch sein und Anpassungen der Akquisitionsstrategien oder des Gesamtansatzes des Unternehmens erfordern. Die Beziehung zwischen CLV und CAC wird daher genutzt, um strategische Entscheidungen in Bezug auf die Allokation von Ressourcen und die Bewertung der Effektivität von Kundenakquise-Aktivitäten zu treffen.
CLV, eine grundlegende Kennzahl für die Marketingabteilung
Wie wir bereits im gesamten Artikel besprochen haben, ist es für Unternehmen und insbesondere für ihre Marketingabteilung von entscheidender Bedeutung, den Wert des Customer Lifetime Value zu kennen, da dies als Grundlage für die Analyse dient, welche Marketingstrategien entwickelt und umgesetzt werden müssen, um den langfristigen Wert der Kunden zu maximieren (Treueprogramme, Cross-Selling und Upselling, personalisierte Kommunikation usw.). Darüber hinaus ermöglicht Customer Lifetime Value Unternehmen, ihre Kunden entsprechend ihrem potenziellen Wert in verschiedene Gruppen zu unterteilen, um Marketingstrategien an die einzelnen Gruppen anzupassen und ein ihrem Wert entsprechendes Budget zu investieren, die verfügbaren Ressourcen zu optimieren und Strategien zu priorisieren, die einen höheren CLV generieren. Sobald die Kundensegmente mit dem höchsten potenziellen Wert identifiziert wurden, ist es wichtig, Verhaltensmuster und gemeinsame Merkmale zwischen ihnen zu identifizieren, um neue Interessenten zu identifizieren, die das Potenzial haben, einen hohen CLV zu generieren.
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