En l'article d'avui, comentarem quines són les mètriques i la seva importància. No totes les mètriques són igualment importants per a cada startup. Depenent del model de negoci, hauríem de fer un seguiment més exhaustiu d'un o altre.

‍

La importància correcta de les mètriques

Per a la Fundadors Per a una startup, és imprescindible conèixer en profunditat les mètriques o KPIs (Key Performance Indicators) del seu negoci. Si una mètrica es construeix correctament, proporciona a la direcció, i als inversors, coneixement sobre l'estat exacte de l'empresa, no afectat per l'emoció o la retòrica.

‍

Però compte amb centrar-se exclusivament en les mètriques... com en tot, els extrems són dolents. Jerry Muller, autor del llibre “The Tyranny of Metrics”, argumenta que les mètriques no poden substituir l'experiència personal i el talent i que les recompenses associades a objectius mesurables no sempre són les maneres més efectives de motivar les persones. I a Intelectium no podríem estar més d'acord amb això. Les mètriques són importants, però no substitueixen una gestió holística que s'ha de basar tant en el control de determinades dades com en la percepció subjectiva del conjunt, proporcionada per un gestor altament experimentat. Reconeixem que això últim pot sonar vague, però no hem de subestimar la ment de l' “expert”, que, basant-se en anys d'estudi i experimentació (si us interessa aquest tema, us recomanem llegir “El talent està sobrevalorat” de Geoff Colvin) és capaç d'emmagatzemar i recollir multitud de dades en moments clau, com demostren estudis realitzats sobre els grans mestres dels escacs.

‍

Quines són les mètriques bàsiques per a una startup?

De tornada al nostre negoci, la millor manera d'identificar i fer un seguiment de les mètriques és (Evers, Cunningham & Hoholm, 2014):

• Definint amb rigor quin tipus de mètriques són més útils per a cada empresa en la fase en què es troba.
• Trobar maneres fiables de provar i mesurar el progrés
• Desglossar els números en unitats més petites i significatives.

‍

Segons l'experiència d'Intelectium, i simplificant molt, les 10 principals mètriques que hauria de seguir tota startup, com a mínim, són:

1. Vendes

Depenent del model de negoci, hi ha moltes maneres diferents de mesurar, i també de comptabilitzar, les vendes. Mentre que en un model de negoci tipus Enterprise (venda de programari o serveis a grans empreses) el que és important és el nombre de contractes signats, les “reserves” i les pròpies vendes, en un model de negoci SaaS les vendes es mesuren més en termes de MRR i ARR. En un model de tipus Marketplace, les vendes es mesuren en dos formats, el Valor Brut Merchandise (GMV), que és el valor total de les vendes, tot i que l'empresa només cobra una comissió de vendes, i evidentment aquelles comissions que constitueixen els ingressos nets reals de l'empresa.

‍

2. Marge brut

El marge brut és una de les mètriques més importants que pot tenir una empresa i la seva mida és un dels valors més significatius per descriure el seu èxit o fracàs. El marge brut es defineix com la diferència entre vendes netes (és a dir, haver eliminat descomptes que es podrien concedir per diferents conceptes als clients, com el pagament ràpid, o devolucions) i els costos variables i fixos atribuïbles a la producció, incloent el que es coneix com a “cost complet”, que inclou els costos directes, variables i fixos de fabricació d'un producte, així com una part adequada dels costos indirectes. Els costos de distribució ni els costos de venda no estan inclosos aquí.

‍

3. MRR (ingressos recurrents mensuals) i ARR (ingressos recurrents anuals)

MRR, una mesura de vendes àmpliament utilitzada en models de negoci SaaS, no és generalment acceptada com una mesura de comptabilitat de vendes vàlida pel GAAP nord-americà. No obstant això, el seu ús és molt pràctic, està molt estès i es defineix com la suma de totes les noves subscripcions i actualitzacions (contractació de noves funcionalitats o més usuaris per part d'un mateix client, per exemple), menys baixades (o contraccions) i subscripcions cancel·lades. L'ARR és simplement l'MRR multiplicat per 12.

‍

4. CLV (Valor de vida del client)

És el valor que genera un client al llarg de la seva vida amb l'empresa. Es calcula multiplicant el bitllet mitjà (facturació neta entre el nombre de comandes) pel marge brut que deixa el producte, el nombre de vegades que el client mitjà compra l'any, pel nombre mitjà d'anys que és client. Si sabeu quants diners es guanyen per client, podeu saber quants diners invertir en adquirir un nou client. Un punt important a tenir en compte és si hem d'utilitzar vendes, marge de cotització o marge brut per al nostre càlcul. En definitiva, la resposta depèn del que vulguem mesurar... La nostra recomanació és utilitzar el marge brut, definit com s'ha indicat anteriorment.

‍

5. CAC (Cost d'adquisició de clients)

És un indicador de quant ens costa atraure, de mitjana, un nou client. El càlcul es fa dividint el cost total de comercialització i vendes pel nombre de clients adquirits en un temps determinat. Quan entres al mercat, el teu CAC pot ser alt, però a mesura que entenguis el teu client ideal, trobes el teu canal de màrqueting més eficaç i obtens referències dels teus primers usuaris, el teu CAC hauria de tendir a disminuir.

‍

6. Taxa d'abandonament (taxa d'abandonament)

Indica el percentatge de clients que han deixat de comprar o que, després de fer una primera subscripció a un servei, no el renoven. Proporciona una indicació de satisfacció del client i evidentment l'objectiu és mantenir-la el més baixa possible. Aquesta mètrica és important per a empreses amb model de subscripció i empreses B2B.

‍

7. Taxa de retenció de clients

És la taxa que mesura la retenció del client durant un període de temps a l'empresa. És el contrari de Churn Rate. Indiqueu el percentatge de clients pagadors que van ser retinguts a l'empresa. L'alta retenció pot significar que estàs oferint un alt valor afegit als teus clients i que estiguin contents amb el teu producte o servei, però també podria ser que els costos de commutació siguin molt elevats i encara que no estiguin satisfets al 100%, consideren que seria pitjor deixar de comprar a tu. Actua com a feedback per al producte d'una startup, servei al client i preus, així com l'entusiasme del client pel producte.

‍

8. Flux de caixa

Consisteix a mesurar simplement els diners que entren a la startup enfront dels diners que en surten, sense introduir efectes comptables entremig (com amortitzacions). El flux de caixa positiu indica que entren més diners a l'empresa que surten d'ella. És molt important tenir un bon control d'aquest indicador, ja que ajuda als emprenedors a projectar necessitats futures de caixa i a calcular quan és més ideal preparar-se per a una propera ronda d'inversió o per atraure més ajudes públiques.

‍

9. Taxa de cremada

Es refereix a la velocitat a la qual una empresa crema o utilitza les seves reserves de caixa. És fonamental controlar-lo, sobretot en les fases inicials d'una startup, ja que una de les raons més habituals per les quals les startups fracassen és perquè es queden sense efectiu (Ehrenberg, 2014). També és una mesura important per als inversors.

‍

10. ROI - Retorn de la inversió

Aquesta mètrica s'utilitza per calcular beneficis o pèrdues derivades d'una inversió. Per calcular el ROI, dividiu els beneficis o pèrdues pel total invertit i multipliqueu el resultat per 100 per obtenir el ROI en percentatge.

‍

Mètriques clau en funció del model de negoci//Com saps quines mètriques ha de seguir la teva startup?

Per començar a identificar les mètriques més importants per a la vostra startup, aquestes dependran del vostre model de negoci. La forma en què cobres als teus usuaris definirà quines mètriques són més importants per a la teva startup (Medium, 2020). A continuació, expliquem els models de negoci més habituals i les mètriques bàsiques de cadascun d'ells.

Model empresarial (venda de programari o serveis a grans empreses)

Aquest model de negoci tradicional parteix de l'ús de mètriques tan bàsiques com les vendes, però per fer un seguiment d'un negoci d'aquestes característiques, també és important mesurar el valor dels contractes amb clients i les “reserves”. La complexitat deriva de la diferència entre vendes i reserves, que és molt singular perquè també afecta els negocis eCommerce on els productes o serveis no s'utilitzen immediatament, com pot passar en la venda de paquets turístics, on les reserves hoteleres es produeixen avui en dia però no el proveïdor no les paga ni els reconeix com a vendes fins que el client ha fet ús dels serveis, en aquest cas l'allotjament.

En aquest model, les mètriques clau a mesurar són:

• Vendes netes
• Reserves
• Marge brut
• CLV
• CAC
• Pagat i Mixt (CAC)
• Tarifa de Churn

Model SaaS

El model de programari com a servei (SaaS) permet el lliurament de programari, que s'allotja externament a través del núvol, sobre una base de subscripció recurrent. Els clients que es subscriguin a aquests serveis poden accedir al programari a través d'un navegador web, una aplicació mòbil, o descarregant el programari als seus dispositius. Aquest model no es basa en tancar un únic acord, sinó que l'estratègia que impulsa les startups de SaaS és crear i oferir solucions altament innovadores que afavoreixin relacions a llarg termini amb clients diversos.

Les mètriques més rellevants que hauríeu de mesurar són:

• MRR
• ARR
• CAC
• Pagat i barrejat
• CLV
• Tarifa de Churn

Model de comerç electrònic

El comerç electrònic implica la venda de productes a través de canals online. Normalment és un negoci B2C (business to consumer) però també el trobem en mode B2B (business to business). Les startups que utilitzen aquest model fabriquen o compren productes que després venen als consumidors.

Les mètriques més rellevants que hauríeu de mesurar són:

• Vendes netes
• Marge brut
• CAC
• CMGR
• Taxa mensual de creixement de vendes compostes
• Nombre de clients
• Nombre de comandes
• Comandes per Client
• CLV

Model de mercat

Són plataformes formades per dos tipus diferents de “clients”: compradors i venedors. Moltes startups defineixen els “clients” com els que estan en el costat de la demanda i “usuaris” com els que estan al costat de l'oferta. La startup actua com a facilitadora de la transacció d'un bé o servei entre ambdós grups. La monetització es mesura capturant un percentatge del valor de la transacció.

Les mètriques més rellevants que hauríeu de mesurar són:

• GMV
• Comissions netes
• CAC
• CMGR
• Taxa mensual de creixement de vendes compostes
• Taxa de retenció (en aquest cas tant per a clients com per a usuaris)
• Nombre de clients i usuaris
• Costos de transacció
• Cost total de comercialització i vendes

‍

I com dèiem en la introducció, aquestes o altres mètriques no ho són tot en la bona gestió d'una empresa, de manera que malgrat la importància de mesurar-les i monitoritzar detalladament la seva evolució, llavors hem d'identificar les causes que generen l'evolució positiva o negativa en les mateixes, i potenciar les primeres i resoldre les segones, utilitzant l'expertesa i l'experiència de l'equip directiu.

Llegir més: Quins són els principals models de negoci?