Dans l'article d'aujourd'hui, nous aborderons ce que sont les métriques et leur importance. Les indicateurs ne sont pas tous aussi importants pour toutes les startups. Selon le modèle économique, nous devrions effectuer un suivi plus exhaustif de l'un ou de l'autre.

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La juste importance des métriques

Pour le Fondateurs Pour une start-up, il est essentiel de connaître en profondeur les métriques ou KPI (indicateurs clés de performance) de son activité. Si un indicateur est construit correctement, il fournit à la direction et aux investisseurs des informations sur la situation exacte de l'entreprise, sans être affectés par les émotions ou les discours.

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Mais attention à ne pas vous concentrer uniquement sur les indicateurs... comme dans tout, les extrêmes sont mauvais. Jerry Muller, auteur du livre « The Tyranny of Metrics », soutient que les métriques ne peuvent pas remplacer l'expérience personnelle et le talent et que les récompenses associées à des objectifs mesurables ne sont pas toujours les moyens les plus efficaces de motiver les gens. Et chez Intelectium, nous sommes tout à fait d'accord avec cela. Les métriques sont importantes, mais elles ne peuvent se substituer à une gestion holistique qui doit être basée à la fois sur le contrôle de certaines données et sur la perception subjective de l'ensemble, assurée par un manager très expérimenté. Nous reconnaissons que ce dernier point peut sembler vague, mais il ne faut pas sous-estimer l'esprit de « l'expert » qui, après des années d'études et d'expériences (si ce sujet vous intéresse, nous vous recommandons de lire « Le talent est surévalué » de Geoff Colvin) est capable de stocker et de collecter une multitude de données à des moments clés, comme en témoignent les études menées sur les grands maîtres des échecs.

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Quels sont les indicateurs de base pour une start-up ?

Pour en revenir à notre activité, la meilleure façon d'identifier et de suivre les indicateurs est (Evers, Cunningham & Hoholm, 2014) :

• Définir rigoureusement le type de mesures les plus utiles pour chaque entreprise au cours de la phase dans laquelle elle se trouve.
• Trouver des moyens fiables de tester et de mesurer les progrès
• Décomposer les chiffres en unités plus petites et plus significatives.

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Selon l'expérience d'Intelectium, et en simplifiant beaucoup, les 10 principaux indicateurs que chaque startup devrait suivre au minimum sont les suivants :

1. Ventes

Selon le modèle commercial, il existe de nombreuses manières de mesurer et de comptabiliser les ventes. Alors que dans un modèle commercial de type entreprise (vente de logiciels ou de services à de grandes entreprises), ce qui compte, c'est le nombre de contrats signés, les « réservations » et les ventes elles-mêmes, dans un modèle commercial SaaS, les ventes sont davantage mesurées en termes de MRR et d'ARR. Dans un modèle de type Marketplace, les ventes sont mesurées selon deux formats, la valeur brute des marchandises (GMV), qui est la valeur totale des ventes, même si l'entreprise ne facture qu'une commission de vente, et évidemment les commissions qui constituent le bénéfice net réel de l'entreprise.

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2. Marge brute

La marge brute est l'un des indicateurs les plus importants qu'une entreprise puisse avoir et sa taille est l'une des valeurs les plus significatives pour décrire son succès ou son échec. La marge brute est définie comme la différence entre les ventes nettes (c'est-à-dire après suppression des remises qui pourraient être accordées aux clients pour différents concepts, tels que le paiement rapide ou les retours) et les coûts variables et fixes attribuables à la production, y compris ce que l'on appelle le « coût total », qui comprend les coûts directs, variables et fixes de fabrication d'un produit, ainsi qu'une part adéquate des coûts indirects. Les frais de distribution et les frais de vente ne sont pas inclus ici.

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3. MRR (revenus récurrents mensuels) et ARR (revenus récurrents annuels)

Le MRR, une mesure des ventes largement utilisée dans les modèles commerciaux SaaS, n'est généralement pas accepté comme une mesure comptable des ventes valide par les GAAP américains. Cependant, son utilisation est très pratique, elle est très répandue et se définit comme la somme de tous les nouveaux abonnements et mises à niveau (embauche de nouvelles fonctionnalités ou de plusieurs utilisateurs par le même client, par exemple), moins les déclassements (ou contractions) et les abonnements annulés. L'ARR est simplement le MRR multiplié par 12.

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4. CLV (Valeur à vie du client)

C'est la valeur qu'un client génère tout au long de sa vie dans l'entreprise. Il est calculé en multipliant le ticket moyen (chiffre d'affaires net entre le nombre de commandes) par la marge brute laissée par le produit, le nombre de fois que le client moyen achète dans l'année, par le nombre moyen d'années pendant lesquelles il est client. Si vous savez combien d'argent est gagné par client, vous pouvez savoir combien d'argent investir pour acquérir un nouveau client. Un point important à prendre en compte est de savoir si nous devons utiliser les ventes, la marge de contribution ou la marge brute pour notre calcul. Bref, la réponse dépend de ce que l'on veut mesurer... Notre recommandation est d'utiliser la marge brute, définie comme indiqué ci-dessus.

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5. CAC (coût d'acquisition client)

C'est un indicateur de ce qu'il nous en coûte pour attirer, en moyenne, un nouveau client. Le calcul est effectué en divisant le coût total du marketing et des ventes par le nombre de clients acquis au cours d'une période donnée. Lorsque vous entrez sur le marché, votre CAC peut être élevé, mais à mesure que vous connaissez votre client idéal, que vous trouvez votre canal marketing le plus efficace et que vous obtenez des recommandations de la part de vos premiers utilisateurs, votre CAC devrait avoir tendance à diminuer.

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6. Taux de désabonnement (taux d'abandon)

Il indique le pourcentage de clients qui ont cessé d'acheter ou qui, après avoir effectué un premier abonnement à un service, ne le renouvellent pas. Il fournit une indication de la satisfaction des clients et l'objectif est évidemment de la maintenir aussi faible que possible. Cette métrique est importante pour les entreprises utilisant un modèle d'abonnement et les entreprises B2B.

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7. Taux de fidélisation de la clientèle

C'est le taux qui mesure la fidélisation de la clientèle sur une période donnée dans l'entreprise. C'est le contraire du taux de désabonnement. Indiquez le pourcentage de clients payants qui ont été conservés dans l'entreprise. Une rétention élevée peut signifier que vous offrez une valeur ajoutée élevée à vos clients et qu'ils sont satisfaits de votre produit ou service, mais il se peut aussi que les coûts de changement soient très élevés et que même s'ils ne sont pas satisfaits à 100 %, ils considèrent qu'il serait pire d'arrêter d'acheter chez vous. Il sert de feedback sur le produit, le service client et les prix d'une start-up, ainsi que sur l'enthousiasme du client pour le produit.

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8. Flux de trésorerie

Il consiste simplement à mesurer l'argent qui entre dans la start-up par rapport à l'argent qui en sort, sans introduire d'effets comptables intermédiaires (tels que des amortissements). Un flux de trésorerie positif indique que plus d'argent entre dans l'entreprise qu'il n'en sort. Il est très important de bien contrôler cet indicateur, car il aide les entrepreneurs à prévoir leurs besoins de trésorerie futurs et à calculer le moment idéal pour préparer un prochain cycle d'investissement ou pour attirer davantage d'aides publiques.

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9. Taux de combustion

Il fait référence à la vitesse à laquelle une entreprise brûle ou utilise ses réserves de trésorerie. Il est essentiel de le contrôler, en particulier dans les premiers stades d'une start-up, car l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les startups échouent est qu'elles manquent de liquidités (Ehrenberg, 2014). Il s'agit également d'un indicateur important pour les investisseurs.

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10. ROI - Retour sur investissement

Cette métrique est utilisée pour calculer les profits ou les pertes découlant d'un investissement. Pour calculer le retour sur investissement, divisez les profits ou les pertes par le total investi et multipliez le résultat par 100 pour obtenir le retour sur investissement en pourcentage.

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Indicateurs clés en fonction du modèle d'entreprise/Comment savez-vous quels indicateurs votre start-up doit suivre ?

Pour commencer à identifier les indicateurs les plus importants pour votre start-up, ceux-ci dépendront de votre modèle commercial. La manière dont vous facturez vos utilisateurs définira les indicateurs les plus importants pour votre start-up (Medium, 2020). Ci-dessous, nous expliquons les modèles commerciaux les plus courants et les indicateurs de base de chacun d'entre eux.

Modèle d'entreprise (vente de logiciels ou de services à de grandes entreprises)

Ce modèle commercial traditionnel repose sur l'utilisation de mesures aussi basiques que les ventes, mais pour suivre une activité présentant ces caractéristiques, il est également important de mesurer la valeur des contrats avec les clients et des « réservations ». La complexité provient de la différence entre les ventes et les réservations, qui est tout à fait unique car elle affecte également les entreprises de commerce électronique où les produits ou services ne sont pas utilisés immédiatement, comme cela peut arriver dans la vente de forfaits touristiques, où les réservations d'hôtel sont effectuées aujourd'hui mais pas le fournisseur ne les paie pas ou ne les reconnaît pas comme des ventes tant que le client n'a pas utilisé les services, en l'occurrence l'hébergement.

Dans ce modèle, les indicateurs clés à mesurer sont les suivants :

• Ventes nettes
• Réservations
• Marge brute
• CLV
• CAC
• Payé et mixte (CAC)
• Taux de désabonnement

Modèle SaaS

Le modèle de logiciel en tant que service (SaaS) permet de fournir des logiciels, qui sont hébergés en externe via le cloud, sur la base d'un abonnement récurrent. Les clients abonnés à ces services peuvent accéder au logiciel via un navigateur Web, une application mobile ou en téléchargeant le logiciel sur leurs appareils. Ce modèle n'est pas basé sur la conclusion d'une seule transaction, mais la stratégie qui anime les startups SaaS consiste à créer et à proposer des solutions hautement innovantes qui favorisent des relations à long terme avec des clients diversifiés.

Les indicateurs les plus pertinents que vous devriez mesurer sont les suivants :

• MRR
• ARR
• CAC
• Payé et mixte
• CLV
• Taux de désabonnement

Modèle de commerce électronique

Le commerce électronique implique la vente de produits via des canaux en ligne. Il s'agit généralement d'une activité B2C (business to consumer), mais on la retrouve également en mode B2B (business to business). Les startups qui utilisent ce modèle fabriquent ou achètent des produits qu'elles vendent ensuite aux consommateurs.

Les indicateurs les plus pertinents que vous devriez mesurer sont les suivants :

• Ventes nettes
• Marge brute
• CAC
• CMGR
• Taux de croissance composé mensuel des ventes
• Nombre de clients
• Nombre de commandes
• Commandes par client
• CLV

Modèle de place de marché

Ce sont des plateformes composées de deux types de « clients » différents : les acheteurs et les vendeurs. De nombreuses startups définissent les « clients » comme ceux qui sont du côté de la demande et les « utilisateurs » comme ceux qui sont du côté de l'offre. La startup agit en tant que facilitatrice de la transaction d'un bien ou d'un service entre les deux groupes. La monétisation est mesurée en capturant un pourcentage de la valeur de la transaction.

Les indicateurs les plus pertinents que vous devriez mesurer sont les suivants :

• GMV
• Frais nets
• CAC
• CMGR
• Taux de croissance composé mensuel des ventes
• Taux de rétention (dans ce cas pour les clients et les utilisateurs)
• Nombre de clients et d'utilisateurs
• Coûts de transaction
• Coût total du marketing et des ventes

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Et comme nous l'avons dit dans l'introduction, ces indicateurs ou d'autres ne sont pas essentiels à la bonne gestion d'une entreprise, donc malgré l'importance de les mesurer et de suivre leur évolution en détail, nous devons identifier les causes qui génèrent des évolutions positives ou négatives en elles, améliorer les premières et résoudre les secondes, en utilisant l'expertise et l'expérience de l'équipe de direction.

En savoir plus : Quels sont les principaux modèles économiques ?