En el artículo de hoy, analizaremos qué son las métricas y su importancia. No todas las métricas son igual de importantes para cada startup. Dependiendo del modelo de negocio, deberíamos realizar un seguimiento más exhaustivo de unas u otras.
La importancia correcta de las métricas
Para los founders de una startup es fundamental conocer a fondo las métricas o KPIs (Key Performance Indicators) de su negocio. Si una métrica se construye correctamente, ofrece a la dirección, y a los inversores, un conocimiento acerca del estado exacto de la empresa, no afectado por la emoción o la retórica.
Pero cuidado con la fijación exclusiva en las métricas… como en todo, los extremos son malos. Jerry Muller, autor del libro “The Tyranny of Metrics”, argumenta que las métricas no pueden substituir a la experiencia personal y al talento y que las recompensas asociadas a objetivos medibles, no siempre son las formas más efectivas de motivar a las personas. Y en Intelectium no podemos estar más de acuerdo con esto. Las métricas son importantes, pero no son sustituto de una gestión holística que debe basarse tanto en el control de determinados datos, como en la percepción subjetiva del todo, provista por un gestor altamente experimentado. Reconocemos que esto último puede sonar vago, pero no hay que subestimar la mente del “experto”, que en base a años de estudio y experimentación (si estáis interesados en esta temática os recomendamos leer “Talent is Overrated” de Geoff Colvin) es capaz de almacenar y recabar multitud de datos en momentos clave, como prueban los estudios realizados sobre los grandes maestros del Ajedrez.
¿Cuáles son las métricas básicas para una startup?
Volviendo a lo nuestro, la mejor manera de identificar y realizar un seguimiento de las métricas es (Evers, Cunningham & Hoholm, 2014):
- Definiendo de forma rigurosa qué tipo de métricas son más útiles para cada empresa en la fase en la que se encuentra.
- Encontrando formas fiables de probar y medir el progreso.
- Descomponiendo los números en unidades más pequeñas y significativas.
Según la experiencia de Intelectium, y simplificando mucho, las 10 métricas principales que toda startup debería seguir, como mínimo, son:
1. Ventas
Dependiendo del modelo de negocios, hay muchas formas diferentes de medir, y también de contabilizar, las ventas. Mientras que en un modelo de negocios de tipo Enterprise (venta de software o servicios a grandes empresas) lo importante es el número de contratos firmados, los “bookings” y las ventas en sí mismas, en un modelo de negocios SaaS las ventas se miden más en términos de MRR y ARR. En un modelo de tipo Marketplace las ventas se miden en dos formatos, el Gross Merchandise Value (GMV) que es el valor total de las ventas, aunque la compañía solo cobre una comisión de ventas, y obviamente dichas comisiones que constituyen el ingreso neto real de la compañía.
2. Margen Bruto
El margen bruto es una de las métricas más importantes que pueda tener una compañía y su dimensión es uno de los valores más significativos para describir su éxito o fracaso. El margen bruto se define como la diferencia entre las ventas netas (es decir habiendo quitado los descuentos que pudieran otorgarse por diferentes conceptos a los clientes, como por ejemplo pronto pago, o devoluciones) y los costes variables y fijos atribuibles a la producción, incluyendo lo que se conoce como «coste completo», que incluye los costes directos, variables y fijos de fabricación de un producto, así como una parte adecuada de los costes indirectos. No se incluyen aquí los costes de distribución ni los costes de venta.
3. MRR (Monthly Recurring Revenue) y ARR (Annual Recurring Revenue)
EL MRR, una medida de ventas muy utilizada en los modelos de negocios SaaS, no es generalmente aceptada como una medida contable de ventas válida por el GAAP americano. Sin embargo, su uso es muy práctico, está muy extendido y se define como la suma de todas las suscripciones nuevas y los upgrades (contratación de nuevas funcionalidades o más usuarios por parte de un mismo cliente por ejemplo), menos las downgrades (o contracciones) y las suscripciones canceladas. El ARR es simplemente el MRR multiplicado por 12.
4. CLV (Customer Lifetime Value)
Es el valor que genera un cliente a lo largo de su vida en la compañía. Se calcula multiplicando el ticket medio (facturación neta entre el número de pedidos) por el margen bruto que deja el producto, la cantidad de veces que compra el cliente medio en el año, por la cantidad media de años que es cliente. Si se conoce cuánto dinero se gana por cliente, se podrá saber que cantidad invertir en la adquisición de un cliente nuevo. Un punto importante a tener en cuenta es si para su cálculo debemos utilizar ventas, margen de contribución o margen bruto. En definitiva, la respuesta depende de lo que queramos medir… Nuestra recomendación es utilizar el margen bruto, definido como indicamos más arriba.
5. CAC (Coste de Adquisición de Cliente)
Es un indicador de cuánto nos cuesta captar, de media, a un cliente nuevo. El cálculo se hace dividiendo el coste total de marketing y ventas entre el número de clientes adquiridos en un tiempo determinado. Cuando entras en el mercado, tu CAC puede ser alto, pero a medida que entiendes a tu cliente ideal, encuentras tu canal de marketing más eficaz y consigues referencias a través de tus primeros usuarios, tu CAC debería de tender a disminuir.
6. Churn Rate (Tasa de Abandono)
Indica el porcentaje de clientes que han dejado de comprar o que, después de realizar una primera subscripción a un servicio, no la renuevan. Proporciona una indicación de la satisfacción de los clientes y obviamente el objetivo mantenerla lo más baja posible. Es importante esta métrica para empresas con modelo de suscrición y empresas B2B.
7. Tasa de retención de los clientes
Es la tasa que mide la retención de clientes durante un periodo de tiempo en la empresa. Es lo contrario al Churn Rate. Indica el porcentaje de clientes de pago que se retuvieron en la empresa. Una retención alta puede significar que estás ofreciendo un alto valor agregado a tus clientes y que están contentos con tu producto o servicio, pero también podría ser que los costes de cambio (switching costs) sean muy altos y aunque no estén 100% satisfechos consideren que sería peor dejar de comprarte. Actúa como retroalimentación para el producto de una startup, el servicio al cliente y los precios, así como el entusiasmo del cliente por el producto.
8. Flujo de caja
Consiste en medir sencillamente el dinero que entra en la startup versus el que sale de ella, sin introducir efectos contables en medio (como por ejemplo las amortizaciones). Un flujo de caja positivo indica que entra más dinero en la empresa del sale de ella. Es muy importante tener un buen control de este indicador, ya que ayuda a los emprendedores a proyectar las necesidades de caja futuras y a calcular cuándo es más idóneo preparar una siguiente ronda de inversión o captar más ayudas públicas.
9. Burn Rate
Se refiere a la velocidad a la que una empresa quema o utiliza sus reservas de efectivo. Es fundamental controlarla sobre todo en las fases inicial de una startup, ya que una de las razones más comunes por las que fracasan las startups es por quedarse sin liquidez (Ehrenberg, 2014). También es una métrica importante para los inversores.
10. ROI - Retorno de la Inversión
Esta métrica se utiliza para calcular las ganancias o las perdidas derivadas de una inversión. Para calcular el ROI se dividen las ganancias o perdidas por el total invertido y se multiplica el resultado por 100 para obtener el ROI en porcentaje.
Métricas clave según el modelo de negocio // ¿Cómo saber qué métricas debe seguir tu startup?
Para empezar a identificar las métricas más importantes para tu startup, éstas dependerán de cuál es tu modelo de negocio. La forma en la que cobras a tus usuarios definirá qué métricas son más importantes para tu startup (Medium, 2020). A continuación, os explicamos los modelos de negocio más comunes y las métricas básicas de cada uno de ellos.
Modelo Enterprise (venta de software o servicios a grandes empresas)
Este modelo de negocios tan tradicional parte del uso de métricas tan básicas como las ventas, pero para realizar el seguimiento de un un negocio de estas características también es importante medir el valor de los contratos con los clientes y los “bookings”. La complejidad deriva de la diferencia entre ventas y bookings, muy singular porque también afecta a negocios de eCommerce donde los productos o servicios no se usan de manera inmediata, como puede suceder en la venta de paquetes de turismo, en que las reservas de hotel se producen hoy pero no el proveedor no las paga o reconoce como ventas hasta que el cliente no ha hecho uso de los servicios, en este caso el hospedaje.
En este modelo las métricas clave a medir son:
- Ventas Netas
- Bookings
- Margen Bruto
- CLV
- CAC
- Paid y Blended (CAC)
- Churn Rate
Modelo SaaS
El modelo de software como servicio (SaaS) permite la entrega de software, que se aloja externamente a través de la nube, sobre una base de suscripción recurrente. Los clientes que se suscriben a estos servicios pueden acceder al software mediante un navegador web, una aplicación móvil o descargando el software en sus dispositivos. Este modelo no se basa en el cierre de un único acuerdo, sino que la estrategia que impulsa a las startups de SaaS es crear y ofrecer soluciones altamente innovadoras que fomenten las relaciones a largo plazo con diversos clientes.
Las métricas más relevantes que deberías medir son:
- MRR
- ARR
- CAC
- Paid y Blended
- CLV
- Churn Rate
Modelo de eCommerce
El comercio electrónico implica la venta de productos a través de canales en línea. Suele ser un neogico B2C (business to consumer) pero también lo encontramos en modalidad B2B (business to business). Las startups que utilizan este modelo fabrican o compran productos que luego venden a los consumidores.
Las métricas más relevantes que deberías medir son:
- Ventas Netas
- Margen bruto
- CAC
- CMGR
- Tasa de crecimiento compuesto mensual de las ventas
- Número de Clientes
- Número de Pedidos
- Pedidos por Cliente
- CLV
Modelo de Marketplace
Son plataformas formadas por dos tipos de “clientes” diferentes: los compradores y vendedores. Muchas startups definen como “clientes” a los que están del lado de la demanda y a “usuarios” como quienes están del lado de la oferta. La startup actúa como facilitadora de la transacción de un bien o servicio entre ambos grupos. La monetización se mide con la captación de un porcentaje del valor de la transacción.
Las métricas más relevantes que deberías medir son:
- GMV
- Comisiones Netas
- CAC
- CMGR
- Tasa de crecimiento compuesto mensual de las ventas
- Tasa de retención (en este caso tanto de clientes como de usuarios)
- Número de Clientes y Usuarios
- Costes de transacción
- Coste total de marketing y ventas
Y cómo decíamos en la introducción, éstas u otras métricas no lo son todo en la buena gestión de una compañía, con lo cual a pesar de la importancia de medirlas y realizar un seguimiento pormenorizado de su evolución, luego hemos de identificar las causas que generan evoluciones positivas o negativas de las mismas, y potenciar las primeras y resolver las segundas, utilizando para ello el expertise y la experiencia del equipo gestor.
