Im heutigen Artikel werden wir besprechen, was Kennzahlen sind und wie wichtig sie sind. Nicht alle Metriken sind für jedes Startup gleich wichtig. Je nach Geschäftsmodell sollten wir das eine oder andere umfassendere Überwachung durchführen.

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Die richtige Bedeutung von Metriken

Für die Gründer Für ein Startup ist es wichtig, die Kennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) seines Unternehmens genau zu kennen. Wenn eine Kennzahl korrekt konstruiert ist, bietet sie dem Management und den Anlegern Wissen über den genauen Zustand des Unternehmens, unabhängig von Emotionen oder Rhetorik.

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Aber hüten Sie sich davor, sich ausschließlich auf Kennzahlen zu konzentrieren... wie bei allem sind Extreme schlecht. Jerry Muller, Autor des Buches „The Tyranny of Metrics“, argumentiert, dass Kennzahlen persönliche Erfahrung und Talent nicht ersetzen können und dass Belohnungen, die mit messbaren Zielen verbunden sind, nicht immer die wirksamste Art sind, Menschen zu motivieren. Und bei Intelectium könnten wir dem nicht mehr zustimmen. Kennzahlen sind wichtig, aber sie sind kein Ersatz für ein ganzheitliches Management, das sowohl auf der Kontrolle bestimmter Daten als auch auf der subjektiven Wahrnehmung des Ganzen basieren muss, die von einem erfahrenen Manager bereitgestellt wird. Wir sind uns bewusst, dass Letzteres vage klingt, aber wir dürfen den Verstand des „Experten“ nicht unterschätzen, der auf der Grundlage jahrelanger Studien und Experimente (wenn Sie an diesem Thema interessiert sind, empfehlen wir die Lektüre von „Talent is Overrated“ von Geoff Colvin) in der Lage ist, in Schlüsselmomenten eine Vielzahl von Daten zu speichern und zu sammeln, wie Studien belegen, die an den großen Schachmeistern durchgeführt wurden.

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Was sind die grundlegenden Kennzahlen für ein Startup?

Zurück zu unserem Geschäft. Der beste Weg, Kennzahlen zu identifizieren und zu verfolgen, ist (Evers, Cunningham & Hoholm, 2014):

• Definieren Sie rigoros, welche Art von Kennzahlen für jedes Unternehmen in der Phase, in der es sich befindet, am nützlichsten sind.
• Zuverlässige Methoden finden, um Fortschritte zu testen und zu messen
• Aufschlüsselung von Zahlen in kleinere, aussagekräftigere Einheiten.

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Laut der Erfahrung von Intelectium und stark vereinfachend sind die 10 wichtigsten Kennzahlen, denen jedes Startup mindestens folgen sollte, folgende:

1. Verkäufe

Je nach Geschäftsmodell gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Umsätze zu messen und auch zu bilanzieren. Während in einem Geschäftsmodell vom Typ Enterprise (Verkauf von Software oder Dienstleistungen an große Unternehmen) die Anzahl der unterzeichneten Verträge, die „Buchungen“ und die Verkäufe selbst wichtig sind, werden Verkäufe in einem SaaS-Geschäftsmodell eher anhand von MRR und ARR gemessen. In einem Marketplace-Modell werden Verkäufe in zwei Formaten gemessen: dem Gross Merchandise Value (GMV), dem Gesamtwert der Verkäufe, obwohl das Unternehmen nur eine Verkaufsprovision berechnet, und natürlich die Provisionen, die den tatsächlichen Nettogewinn des Unternehmens ausmachen.

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2. Bruttomarge

Die Bruttomarge ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die ein Unternehmen haben kann, und seine Größe ist einer der wichtigsten Werte, um seinen Erfolg oder Misserfolg zu beschreiben. Die Bruttomarge ist definiert als die Differenz zwischen dem Nettoumsatz (d. h. ohne Rabatte, die den Kunden für verschiedene Konzepte wie schnelle Zahlung oder Rückgabe gewährt werden könnten) und den variablen und festen Kosten, die der Produktion zuzurechnen sind, einschließlich der sogenannten „Vollkosten“, zu denen die direkten, variablen und festen Kosten der Herstellung eines Produkts sowie ein angemessener Teil der indirekten Kosten gehören. Vertriebs- und Verkaufskosten sind hier nicht enthalten.

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3. MRR (Monatlicher wiederkehrender Umsatz) und ARR (Jährlicher wiederkehrender Umsatz)

MRR, eine in SaaS-Geschäftsmodellen häufig verwendete Verkaufskennzahl, wird nach amerikanischen GAAP nicht allgemein als gültige Kennzahl für die Verkaufsrechnung akzeptiert. Ihre Verwendung ist jedoch sehr praktisch, weit verbreitet und ist definiert als die Summe aller neuen Abonnements und Upgrades (z. B. die Einstellung neuer Funktionen oder mehrerer Benutzer durch denselben Kunden), abzüglich Downgrades (oder Kontraktionen) und gekündigter Abonnements. Der ARR ist einfach die MRR multipliziert mit 12.

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4. CLV (Customer Lifetime Value)

Es ist der Wert, den ein Kunde während seines gesamten Lebens im Unternehmen generiert. Er wird berechnet, indem das durchschnittliche Ticket (Nettoumsatz zwischen der Anzahl der Bestellungen) mit der Bruttomarge des Produkts, der Häufigkeit, mit der der durchschnittliche Kunde im Jahr kauft, mit der durchschnittlichen Anzahl der Jahre, in denen er Kunde ist, multipliziert wird. Wenn Sie wissen, wie viel Geld pro Kunde verdient wird, können Sie wissen, wie viel Geld Sie in die Gewinnung eines neuen Kunden investieren müssen. Ein wichtiger Punkt, den es zu berücksichtigen gilt, ist, ob wir Umsatz, Deckungsbeitrag oder Bruttomarge für unsere Berechnung verwenden sollten. Kurz gesagt, die Antwort hängt davon ab, was wir messen wollen... Wir empfehlen, die Bruttomarge zu verwenden, die wie oben angegeben definiert ist.

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5. CAC (Kosten für die Kundengewinnung)

Es ist ein Indikator dafür, wie viel es uns im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Berechnung erfolgt, indem die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb durch die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum gewonnenen Kunden dividiert werden. Wenn Sie in den Markt eintreten, mag Ihr CAC hoch sein, aber wenn Sie Ihren idealen Kunden kennen, Ihren effektivsten Marketingkanal finden und Empfehlungen von Ihren ersten Nutzern erhalten, sollte Ihr CAC tendenziell sinken.

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6. Abwanderungsrate (Abbruchrate)

Es gibt den Prozentsatz der Kunden an, die den Kauf eingestellt haben oder die, nachdem sie ein erstes Abonnement für einen Dienst abgeschlossen haben, diesen nicht verlängern. Es gibt einen Hinweis auf die Kundenzufriedenheit und das Ziel besteht offensichtlich darin, sie so niedrig wie möglich zu halten. Diese Kennzahl ist wichtig für Unternehmen mit einem Abonnementmodell und B2B-Unternehmen.

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7. Kundenbindungsrate

Es ist die Rate, die die Kundenbindung über einen bestimmten Zeitraum im Unternehmen misst. Es ist das Gegenteil von Churn Rate. Geben Sie den Prozentsatz der zahlenden Kunden an, die im Unternehmen behalten wurden. Eine hohe Kundenbindung kann bedeuten, dass Sie Ihren Kunden einen hohen Mehrwert bieten und dass sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zufrieden sind. Es kann jedoch auch sein, dass die Wechselkosten sehr hoch sind und selbst wenn sie nicht zu 100% zufrieden sind, der Meinung sind, dass es schlimmer wäre, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen. Es dient als Feedback für das Produkt, den Kundenservice und die Preisgestaltung eines Startups sowie für die Begeisterung des Kunden für das Produkt.

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8. Cashflow

Es besteht einfach darin, das Geld, das in das Startup fließt, mit dem Geld zu vergleichen, das aus dem Startup herauskommt, ohne dazwischen buchhalterische Effekte (wie Amortisationen) einzuführen. Ein positiver Cashflow deutet darauf hin, dass mehr Geld in das Unternehmen fließt als aus dem Unternehmen herauskommt. Es ist sehr wichtig, diesen Indikator gut im Griff zu haben, da er Unternehmern hilft, den zukünftigen Liquiditätsbedarf zu prognostizieren und zu berechnen, wann er sich am besten für die Vorbereitung einer nächsten Investitionsrunde eignet oder um mehr öffentliche Unterstützung zu erhalten.

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9. Verbrennungsrate

Es bezieht sich auf die Geschwindigkeit, mit der ein Unternehmen seine Barreserven verbrennt oder nutzt. Es ist wichtig, dies zu kontrollieren, insbesondere in der Anfangsphase eines Startups, da einer der häufigsten Gründe für das Scheitern von Startups darin besteht, dass ihnen das Geld ausgeht (Ehrenberg, 2014). Es ist auch eine wichtige Kennzahl für Anleger.

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10. ROI — Kapitalrendite

Diese Kennzahl wird verwendet, um Gewinne oder Verluste aus einer Investition zu berechnen. Um den ROI zu berechnen, dividieren Sie die Gewinne oder Verluste durch die investierte Summe und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um den ROI in Prozent zu erhalten.

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Wichtige Kennzahlen je nach Geschäftsmodell//Woher weißt du, welchen Metriken dein Startup folgen sollte?

Um mit der Identifizierung der wichtigsten Kennzahlen für Ihr Startup zu beginnen, hängen diese von Ihrem Geschäftsmodell ab. Die Art und Weise, wie Sie Ihren Nutzern Gebühren berechnen, bestimmt, welche Kennzahlen für Ihr Startup am wichtigsten sind (Medium, 2020). Im Folgenden erläutern wir die gängigsten Geschäftsmodelle und die grundlegenden Kennzahlen der einzelnen Geschäftsmodelle.

Unternehmensmodell (Verkauf von Software oder Dienstleistungen an große Unternehmen)

Dieses traditionelle Geschäftsmodell geht von der Verwendung von Kennzahlen aus, die so einfach sind wie der Umsatz. Um ein Unternehmen mit diesen Merkmalen zu verfolgen, ist es jedoch auch wichtig, den Wert von Verträgen mit Kunden und „Buchungen“ zu messen. Die Komplexität ergibt sich aus dem Unterschied zwischen Verkäufen und Buchungen, der sehr einzigartig ist, da er auch E-Commerce-Unternehmen betrifft, bei denen die Produkte oder Dienstleistungen nicht sofort genutzt werden, wie dies beim Verkauf von Pauschalreisen der Fall sein kann, bei denen Hotelreservierungen heute getätigt werden, aber der Anbieter sie nicht bezahlt oder als Verkäufe anerkennt, bis der Kunde die Dienstleistungen, in diesem Fall die Unterkunft, in Anspruch genommen hat.

In diesem Modell sind die wichtigsten zu messenden Kennzahlen:

• Nettoumsatz
• Buchungen
• Bruttomarge
• CLV
• CAC
• Bezahlt und gemischt (CAC)
• Abwanderungsrate

SaaS-Modell

Das Software-as-a-Service (SaaS) -Modell ermöglicht die Bereitstellung von Software, die extern über die Cloud gehostet wird, auf wiederkehrender Abonnementbasis. Kunden, die diese Dienste abonnieren, können über einen Webbrowser, eine mobile Anwendung oder durch Herunterladen der Software auf ihre Geräte auf die Software zugreifen. Dieses Modell basiert nicht auf dem Abschluss eines einzelnen Geschäfts, aber die Strategie, die SaaS-Startups antreibt, besteht darin, hochinnovative Lösungen zu entwickeln und anzubieten, die langfristige Beziehungen zu unterschiedlichen Kunden fördern.

Die wichtigsten Metriken, die Sie messen sollten, sind:

• MRR
• ARR
• CAC
• Bezahlt und gemischt
• CLV
• Abwanderungsrate

E-Commerce-Modell

E-Commerce beinhaltet den Verkauf von Produkten über Online-Kanäle. Es handelt sich in der Regel um ein B2C-Geschäft (Business-to-Consumer), aber wir finden es auch im B2B-Modus (Business-to-Business). Startups, die dieses Modell verwenden, stellen Produkte her oder kaufen sie, die sie dann an Verbraucher verkaufen.

Die wichtigsten Metriken, die Sie messen sollten, sind:

• Nettoumsatz
• Bruttomarge
• CAC
• CMGR
• Monatliche durchschnittliche Umsatzwachstumsrate
• Anzahl der Kunden
• Anzahl der Bestellungen
• Bestellungen durch Kunden
• CLV

Marktplatz-Modell

Es handelt sich um Plattformen, die aus zwei verschiedenen Arten von „Kunden“ bestehen: Käufern und Verkäufern. Viele Startups definieren „Kunden“ als diejenigen, die auf der Nachfrageseite stehen, und „Nutzer“ als diejenigen, die auf der Angebotsseite stehen. Das Startup fungiert als Vermittler der Transaktion einer Ware oder Dienstleistung zwischen beiden Gruppen. Die Monetarisierung wird gemessen, indem ein Prozentsatz des Transaktionswerts erfasst wird.

Die wichtigsten Metriken, die Sie messen sollten, sind:

• GMV
• Nettogebühren
• CAC
• CMGR
• Monatliche durchschnittliche Umsatzwachstumsrate
• Retentionsrate (in diesem Fall sowohl für Kunden als auch für Benutzer)
• Anzahl der Kunden und Nutzer
• Transaktionskosten
• Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb

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Und wie wir in der Einleitung gesagt haben, sind diese oder andere Kennzahlen nicht alles für ein gutes Management eines Unternehmens. Obwohl es wichtig ist, sie zu messen und ihre Entwicklung im Detail zu überwachen, müssen wir die Ursachen identifizieren, die zu positiven oder negativen Entwicklungen in ihnen führen, erstere verbessern und letztere lösen, indem wir das Fachwissen und die Erfahrung des Managementteams nutzen.

Lesen Sie mehr: Was sind die wichtigsten Geschäftsmodelle?