El churn rate, también conocido como tasa de abandono o rotación de clientes, se refiere a la cantidad de clientes que se dan de baja o cancelan sus suscripciones en un período de tiempo determinado.
En el artículo de hoy, analizamos qué es el churn rate, cómo calcularlo, cuál es su valor ideal, por qué es importante el churn rate en las startups con modelos de negocio SaaS, etc.El churn rate indica el porcentaje de clientes que, durante un período de tiempo determinado, han dejado de comprar un producto o servicio o que no renuevan o se dan de baja de la suscripción. En pocas palabras, el churn rate mide la pérdida de clientes (y, en consecuencia, una disminución en los ingresos de la compañía) por lo que se trata de un aspecto fundamental: un alto churn rate puede indicar problemas en la satisfacción del cliente, la calidad del producto o la estrategia de retención implementada.
¿Cómo calcular el churn rate?
El churn rate existe, lo importante es saber cómo medirlo y ser conscientes de que es tan o más importante el porcentaje de clientes perdidos como la disminución en ingresos que representa la pérdida de estos clientes: ¿Estamos perdiendo los clientes principales del negocio o aquellos ocasionales que implican ingresos residuales? También es importante concretar un determinado período de tiempo (según las necesidades de la compañía) y analizar cómo va evolucionando: churn mensual, churn trimestral o churn anual, en caso de que se busque obtener una visión lo más amplia posible. Para calcular el churn rate (bruto) se debe determinar el número de clientes que se han dado de baja durante un período y dividirlo entre el número total de clientes al comienzo de ese mismo período.
Por ejemplo, si al comienzo del mes había 1.000 clientes y 50 se han dado de baja durante este período, el churn rate sería: Churn rate= (50/1000 * 100)= 5% de clientes perdidos durante un mes.
¿Cuál es el valor ideal del churn rate?
Mientras que tener un churn rate alto de manera recurrente puede implicar problemas en la experiencia del cliente, un aumento del churn rate de manera repentina nos informa de un problema en el producto o en la facturación automática. Por contra, una tasa de abandono baja indica que la compañía es capaz de atraer a los clientes correctos y que se está encontrando el product market fit. Si bien no existe un porcentaje que se considere "ideal" para todas las startups, y, aunque en ocasiones una tasa muy pequeña de churn rate pueda implicar falta de crecimiento o que no se está creciendo a la velocidad deseada, la mayoría de las compañías trabajan para mantener su tasa de churn rate lo más baja posible. De todas maneras, es fundamental realizar comparaciones con la competencia y establecer metas realistas basadas en el modelo de negocio, el mercado y la etapa de crecimiento de la compañía.
¿Qué tipos de churn rate existen?
Existen varios tipos de churn rate que las compañías deben tener en cuenta si se quiere tener una imagen lo más detallada posible, en cuanto a la pérdida de clientes se refiere:
- Churn rate bruto: Indica el porcentaje total de clientes perdidos durante un período de tiempo determinado.
- Churn rate neto: Tiene en cuenta el crecimiento en la base de clientes, por lo que para su cálculo debemos restar a los clientes perdidos el número de clientes nuevos durante el período y dividirlo entre el número total de clientes al comienzo del período.
- Churn rate voluntario o transparente: Indica el número total de clientes perdidos debido a causas voluntarias como pueden ser: insatisfacción con la calidad del producto o servicio, existencia de otras alternativas que resuelvan mejor el problema, cambios en la situación económica o personal de los clientes, etc.
- Churn rate involuntario u opaco: Indica el número total de clientes que la empresa ha tenido que dar de baja por causas relacionadas con el propio cliente como puede ser la falta de pagos.
¿Cómo disminuir el churn rate?
Cómo ya comentamos anteriormente en el blog, el burn rate, o tasa de quema de capital, es otro indicador crítico para las startups SAAS. Está relacionado con el churn rate, ya que una alta tasa de churn puede aumentar el burn rate al requerir mayores inversiones en adquisición de clientes para compensar las pérdidas. Así, reducir el churn rate puede ayudar a mantener un burn rate más bajo y aumentar la rentabilidad a largo plazo.Además, las empresas basadas en suscripciones dependen en gran medida de flujos de ingresos predecibles, y la previsión es importante para la planificación financiera y la elaboración de presupuestos y un churn rate alto dificulta dicha planificación. ¿Qué estrategias puede implementar una empresa para reducir el valor de esta métrica?
- Mejorar la experiencia del usuario: La satisfacción del cliente es fundamental para reducir el churn rate: el producto o servicio ofrecido debe ser intuitivo, fácil de usar y brindar un valor real a los clientes. En modelos de negocio donde la curva de aprendizaje sea alta, debemos asegurarnos de tener preparado un buen plan de onboarding, incluyendo una secuencia de emails para que el usuario sepa, a través de guías de uso y tutoriales, cómo empezar a usar el servicio fácilmente y ofrecer un excelente servicio de soporte al cliente.
- Comunicación personalizada: El análisis de datos puede ayudar a segmentar a los clientes para entender los motivos detrás de su baja y envíar mensajes personalizados que se ajusten a sus necesidades y comportamientos. Una baja no tiene por que ser permanente, por lo que implementar programas de recuperación y ofrecer soluciones personalizadas puede ser efectivo para ganar a un cliente previamente pérdido.
- Ofrecer incentivos y promociones: Cómo hemos comentado a lo largo del artículo, el churn rate está estrechamente ligado con la fidelización de los clientes y, para ello, ofrecer descuentos, actualizaciones gratuitas o recompensas a los clientes leales (como por ejemplo a aquellos que se suscriban por largos períodos), ayuda a fomentar la retención y aumentar la satisfacción del cliente.
- Mejorar continuamente el producto o servicio: Es un hecho que las necesidades de los clientes cambian constantemente. Por eso, es importante realizar investigaciones de mercado y analizar las tendencias emergentes en el sector para agregar las características que sean valiosas para los usuarios y mantener los productos y servicios actualizados y relevantes para las necesidades de los clientes.
- Conocer los principales motivos del churn rate: Para evitar que otros clientes sigan dándose de baja por la misma razón es importante preguntar y pedir feedback a aquellos clientes que decidan dejar de serlo. Conocer qué les ha llevado a tomar esta decisión, permite corregir los problemas más recurrentes y reducir el churn rate.
- Ofrecer opciones de facturación flexibles: Brindar a los clientes la posibilidad de pagar tanto con diferentes métodos de pago, como a través de opciones de facturación dinámica (como pagos anuales o semestrales), es una de las principales estrategias que permiten reducir el churn rate involuntario.
- Comunicación preventiva: Enviar mensajes personalizados cuando la suscripción está a punto de caducar, la fecha de vencimiento de la tarjeta es cercana o simplemente, hay un cobro próximo, aumenta la probabilidad de que los clientes paguen a tiempo y reduce las cancelaciones por causas no previstas.
Análisis de datos y churn rate
El análisis de datos puede ayudar a desarrollar modelos predictivos de churn, utilizando técnicas como el aprendizaje automático y la minería de datos. Estos modelos utilizan los datos históricos de los clientes, junto con variables relevantes, para, entre otras, identificar señales tempranas de abandono, segmentar a los clientes y medir su satisfacción con el objetivo de predecir la probabilidad de que un cliente específico abandone el servicio en el futuro e identificar a los clientes con mayor riesgo de churn para tomar medidas preventivas con el objetivo de retenerlos.
