Aumentar la tasa de retención de clientes en tan solo un 5% puede generar un aumento de beneficios entre el 25% y el 95% para las empresas. Por eso, tener controlado el coste de retención es crítico para el éxito a largo plazo de las empresas.
En el artículo de hoy analizamos las cuestiones más importantes sobre el coste de retención de clientes: ¿qué es?, ¿cómo calcularlo?, ¿cómo reducirlo?
¿Qué es el coste de retención de clientes?
Cuando calculamos el coste de retención de clientes, tal y como podemos deducir de su propio nombre, lo que hacemos es medir el gasto necesario que para una empresa implica mantener a los clientes existentes durante un período de tiempo determinado. No invertir en la retención de clientes, pensando que se tiene una buena estrategia de atracción y adquisición es un error: retener a los clientes existentes, generalmente, requiere menos recursos que atraer y convencer a nuevos clientes (lo que es conocido como el coste de adquisición). De hecho, según un informe de Bain & Company, adquirir un nuevo cliente puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente.
En este punto, podemos deducir que retener a los clientes existentes es esencial para el crecimiento y la estabilidad de una empresa. Los clientes leales tienden a gastar más, recomendar la empresa a otros y ser menos sensibles al precio, lo que puede generar mayores ingresos a largo plazo. Pero, además del coste de retención de clientes, hay otras métricas que pueden proporcionar información adicional sobre la salud de la relación con los clientes, como la tasa de retención de clientes (porcentaje de clientes que se mantienen durante un período específico), el valor de vida del cliente (ingresos generados por un cliente durante toda su relación con la empresa) y la satisfacción del cliente.
¿Cómo calcularlo?
El coste de retención es la suma de todos los gastos (tanto directos como indirectos) relacionados con aquellas actividades destinadas a mantener a los clientes actuales. Esto puede incluir, entre otros:
- Programas de fidelización: Incluyendo, tarjetas de membresía, descuentos exclusivos, puntos de recompensa, regalos o bonificaciones especiales. En esta partida se incluirán tanto los costes de desarrollo y mantenimiento de los propios programas, así como los costes de las recompensas proporcionadas a los clientes.
- Marketing dirigido a clientes existentes: En esta partida se incluirán los gastos relacionados con las campañas de marketing diseñadas específicamente para mantener a los clientes actuales. Incluyendo, el coste de publicidad en medios dirigidos a clientes existentes, el envío de correos electrónicos, newsletters o boletines informativos, la realización de llamadas telefónicas de seguimiento u otras acciones promocionales.
- Servicio al cliente: Esta partida abarca los costes de brindar un soporte eficiente y de calidad a los clientes existentes. Incluyendo, los salarios y beneficios del personal de la compañía dedicados al servicio al cliente, los costes de capacitación, el software y otras herramientas utilizados para gestionar el servicio al cliente, así como cualquier otro gasto asociado con la resolución de consultas, reclamaciones o problemas de los clientes.
- Mantenimiento de la relación con el cliente: Los gastos relacionados con el mantenimiento de una relación sólida con los clientes existentes incluirán, entre otros, actividades como eventos especiales para clientes, envío de regalos o muestras o invitaciones a programas de lealtad.
- Investigación y análisis de clientes: Comprender las necesidades, preferencias y el comportamiento de los clientes ya existentes es esencial para retenerlos. En esta partida se incluyen todos los costes asociados con la investigación y análisis de los clientes existentes a través de la realización de encuestas, el análisis de datos de clientes, el uso de herramientas de análisis de mercado, etc.
Es importante tener en cuenta que las partidas anteriormente mencionadas pueden variar según la empresa y su estrategia de retención de clientes. Es posible que algunas empresas incluyan otros gastos específicos que sean relevantes para su industria o modelo de negocio.
Para calcular el coste promedio de retener a un cliente, durante un período de tiempo específico, únicamente deberemos dividir la suma total de las partidas anteriormente mencionadas, entre el número de clientes que la compañía ha conseguido retener durante dicho período de tiempo. Además, es posible realizar análisis más detallado, considerando diferentes segmentos de clientes y periodos de tiempo específicos.
¿Por qué es importante la retención de clientes?
La retención de clientes es especialmente importante para las startups por varias razones. Como ya hemos mencionado, adquirir nuevos clientes suele ser mucho más costoso que retener a los existentes. Por lo tanto, al centrarse en la retención de clientes, las startups pueden ahorrar los altos costes derivados del marketing y la publicidad necesarios para atraer nuevos clientes. Además, retener a los clientes actuales permite a las startups generar ingresos recurrentes a través de compras repetidas o suscripciones y mantener su churn rate bajo, con todos los beneficios que ello implica. Tal y como explicamos en artículos anteriores, mantener el churn rate bajo permite tener una base sólida y predecible de ingresos, lo que es fundamental para la sostenibilidad y el crecimiento de la startup (sobre todo para todas aquellas con modelos de negocio SaaS).Asimismo, mantener a los clientes existentes favorece la construcción de una reputación sólida. Los clientes satisfechos son más propensos a recomendar la empresa a otros y compartir sus experiencias positivas y esto, sobre todo en las primeras etapas de una startup, cuando la reputación y el boca a boca positivo pueden marcar una gran diferencia, es fundamental para generar un impulso adicional en la adquisición de nuevos clientes a través de referencias y recomendaciones, y por ende para el crecimiento de la startup. Por último, y no menos importante, retener a los clientes a largo plazo aumenta el valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés), que representa los ingresos totales que se espera obtener de un cliente a lo largo de su relación con la empresa. A medida que los clientes continúan comprando o utilizando los productos o servicios de la startup, su CLV aumenta, lo que contribuye a la rentabilidad y el éxito a largo plazo de la empresa.
Llegados a este punto, conocemos la importancia de retener a los clientes existentes, pero…
¿Cuánto deberíamos invertir en la retención de los clientes?
Tener un alto coste de retención de clientes implica que una empresa está gastando una cantidad significativa de recursos para mantener a sus clientes existentes, lo que puede derivar en una presión excesiva sobre los márgenes de beneficio, la necesidad de ingresos adicionales para compensar esos gastos (a través de un aumento en los precios de los productos o servicios, que puede, en última instancia, afectar a la competitividad de la empresa en el mercado) o la limitación de recursos para adquisición de nuevos clientes (lo que puede dificultar el crecimiento de la base de clientes, ya que la empresa no puede invertir lo suficiente en estrategias de marketing, publicidad u otros métodos de captación de clientes potenciales), entre otros.
Por lo tanto, aunque la retención de clientes es importante, un alto coste puede tener implicaciones negativas para la rentabilidad y la eficiencia de la empresa.En general, si bien es importante invertir en la retención de clientes, es crucial encontrar un equilibrio entre el coste y el beneficio obtenido. Para ello, la mayoría de empresas optan por asignar un presupuesto específico para todas aquellas acciones dirigidas a retener a los clientes existentes. En este sentido, tener en cuenta otras métricas como el retorno de la inversión o el valor de vida del cliente, permite encontrar la cantidad de inversión necesaria para mantener a sus clientes existentes sin comprometer la rentabilidad y la capacidad de adquirir nuevos clientes.Como resulta lógico pensar, no hay un valor ideal del coste que debe suponer para una empresa retener a sus clientes existentes. En algunas industrias altamente competitivas o con márgenes ajustados, un bajo coste de retención de clientes puede ser esencial para garantizar la viabilidad financiera de la startup. Mientras que en otros casos, donde el valor del cliente a largo plazo es alto, puede ser justificable invertir más en retención para mantener y expandir esa relación lucrativa.
¿Cómo reducir el coste de retención de clientes?
En caso de necesitarlo, una compañía puede implementar varias estrategias para reducir su coste de retención de clientes, entre otras:
- Segmentación de clientes: Identificar y segmentar a los clientes según su valor y comportamiento puede permitir a la empresa enfocar sus esfuerzos y recursos en los clientes más rentables y de mayor potencial de retención. Para ello, se debe empezar por identificar a los clientes leales y de alto valor y ofrecerles un tratamiento preferencial y, a su vez, reducir los recursos invertidos en aquellos clientes menos rentables.
- Programas de fidelización efectivos: Es importante evaluar y ajustar los programas de fidelización existentes para asegurarse de que estén generando un retorno de la inversión adecuado. Esto implica ofrecer recompensas y beneficios que sean valiosos para los clientes y que realmente incentiven su lealtad.
- Medición y optimización continua: La optimización continua ayuda a mejorar la eficiencia y a reducir los costes innecesarios de retención de clientes. Para ello, se debe realizar un seguimiento regular de las métricas clave de retención de clientes y analizar los resultados para identificar áreas de mejora.
Hoy en día, la tecnología y la automatización pueden desempeñar un papel clave en casi cualquier área de la compañía. En lo que a coste de retención se refiere, lograr una gestión eficiente de las relaciones con los clientes, gracias al uso de CRMs, automatizar las campañas de marketing, o el uso de chatbots para mejorar el servicio al cliente y de técnicas de análisis de datos y modelos predictivos para identificar patrones y tendencias en el comportamiento de los clientes, permite a las compañías la reducción de los costes de retención de clientes al aumentar la eficiencia y mejorar la efectividad de las estrategias de retención. De todas maneras, es recomendable realizar pruebas y experimentar con diferentes enfoques para determinar qué estrategias funcionan mejor para la empresa en particular.
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